Lille Events, le réseau des professionnels de l’Événementiel et du Tourisme d’Affaires au sein de la Métropole Lilloise et Place de la Communication, le 1er réseau des professionnels de la communication et du marketing dans la région Hauts-de-France, ont organisé leur traditionnelle conférence de rentrée.
Notre territoire des Hauts-de-France et en particulier la métropole européenne de Lille a dernièrement accueilli de grands évènements sportifs, Coupe du monde de Rugby, Jeux Olympiques ainsi que le Tour de France pour 2025.
Les entreprises y ont pris part en tant que mécènes ou sponsors, quelles étaient leurs intérêts pour s’y associer, quels y sont les enjeux pour leur stratégie de communication ?
Crédit photo : Christophe Candellier
CONTACTS
Guillaume Gallo
Directeur communication et partenariat et sponsoring, Decathlon France
guillaume.gallo@decathlon.com
Ariane Mercatello
Responsable communication et innovation, EDF Commerce Nord Ouest
ariane.mercatello@edf.fr
Georges Kauffmann
Responsable du sponsoring sportif handisport, SG Crédit du Nord
georges.kauffmann@socgen.com
Coraline Patrice
Madame Communication et Relations clients chez Pipo & Lola
coraline@pipoetlola.com
Julien Chapoy
Directeur Opérationnel de Linksport’Up
julienchapoyconsulting@gmail.com
Delphine Hagnere
Responsable exploitation & événementiel, STAB Vélodrome
delphine.hagnere@stabvelodrome.fr
Christophe Candellier
Photographe
contact@christophe-candellier.com
COMPTE-RENDU
- EDF : Engagement historique et interne/externe dans le sport
- Engagement historique : EDF a un lien historique avec le sport, en particulier le handisport, via la Fédération Française Handisport (FFH). Ce partenariat repose sur un partage de valeurs, et certains des salariés sont eux-mêmes sportifs. EDF était déjà partenaire des Jeux Olympiques de Londres. Cette année, l’entreprise se positionne comme partenaire business pour parier sur les Jeux les plus écologiques de l’histoire, en mettant en avant son savoir-faire en matière de décarbonation.
- Résonance interne et externe en 2024 : EDF accompagne activement le sport dans sa transition énergétique, soutenant le parcours d’une athlète de haut niveau issue de ses équipes. En interne, cela s’est traduit par une mobilisation autour de l’équipe “Paris 2024”, composée de 24 collaborateurs (12 hommes et 12 femmes). Plus de 500 volontaires ont participé, notamment lors du relais de la flamme. En externe, EDF a utilisé cet engagement pour mettre en avant des messages sur la transition énergétique et l’électrification des usages. Le pavillon EDF, monté durant les JO, a accueilli 50 000 visiteurs, et l’entreprise a invité plus de 300 clients à des événements et matchs.
- Initiatives de communication : EDF a investi dans de nouveaux canaux de communication pour toucher un public plus jeune, notamment à travers les réseaux sociaux. Ils ont réalisé des campagnes publicitaires visant à valoriser leurs compétences techniques et leurs services.
- Mesure de l’impact : EDF mesure ses actions internes à travers des questionnaires de satisfaction auprès des employés, en notant une fierté d’appartenance très élevée. À l’externe, ils utilisent des études de notoriété et d’image pour évaluer l’impact de leurs initiatives, notamment sur la perception d’EDF comme une entreprise innovante et engagée dans la transition énergétique.
- L’héritage des JO : EDF voit les JO comme un accélérateur de la pratique sportive en France, mais également comme un outil de communication pour véhiculer des valeurs positives, notamment la transition énergétique, tout en changeant l’image du groupe.
- SG Crédit du Nord : stratégie de communication par le sport et impact interne/externe
- Engagement historique : SG est un partenaire de longue date dans le domaine du sport. Leur partenariat avec le rugby remonte à 1987, et avec le handisport à 2003. SG est également impliqué dans le développement du e-sport. Le sport est vu comme un excellent vecteur de communication, permettant de s’associer à des valeurs positives et de soutenir des fédérations sportives, tant au niveau national que régional, en plus d’un soutien individuel à des athlètes.
- Résonance interne et externe en 2024 : Bien que SG ne soit pas la banque partenaire officielle des JO 2024, elle continue de soutenir l’équipe de France de Rugby à 7 et la Fédération Française Handisport. L’accent est mis sur le handisport pour cette année, en particulier via des actions de communication interne pour sensibiliser les employés. Ils ont également profité de la Coupe du Monde de Rugby en 2023 pour renforcer leurs messages.
- Communication et objectifs : SG travaille avec l’ensemble de ses services pour garantir une communication cohérente autour des événements sportifs, notamment la Coupe du Monde de Rugby, qui est prioritaire dans leur stratégie de communication. Ils considèrent que ces événements génèrent une grande fierté et ouvrent des opportunités business, bien que les résultats soient surtout visibles lors des grands événements sportifs.
- Initiatives internes : SG a mené des campagnes de sensibilisation interne, notamment sur le handisport, avec des conférences et des interventions d’athlètes dans des séminaires, mais les initiatives individuelles de salariés sont limitées. Chaque année, des conférences sont organisées avec des athlètes handisports pour éduquer et sensibiliser les collaborateurs.
- Mesure de l’impact : SG met l’accent sur la mesure de l’efficacité de ses actions via des études de notoriété. Ils cherchent à rendre leurs actions rentables en termes d’ouverture de comptes bancaires et en augmentant leur base de clients. La communication sur les événements sportifs, en particulier lors de la Coupe du Monde de Rugby, est un levier pour générer du business.
- Héritage des JO et grands événements : SG considère que l’organisation d’événements comme les Jeux Paralympiques a un impact direct sur l’augmentation des licenciés dans les sports concernés. Il y a des exemples concrets comme un petit garçon qui, après avoir assisté à un match de tennis de table paralympique, a rejoint un club. L’entreprise est optimiste quant à l’impact à long terme des événements sportifs sur la perception du handicap en France.
- Decathlon : Le sport au cœur de l’ADN de l’entreprise et stratégie pour les JO 2024
- Engagement historique : Decathlon fait du sport son ADN, avec pour mission de le rendre accessible au plus grand nombre. En 2024, l’entreprise est pour la première fois partenaire officiel des JO, après trois ans d’engagement centré sur Paris 2024.
- Résonance interne et externe en 2024 : En interne, Decathlon a mobilisé massivement ses collaborateurs, notamment en accueillant des employés de pays étrangers venus participer aux JO. Les médias internes ont joué un rôle clé en relayant des informations sur les Jeux à travers des newsletters, blogs, et une radio interne. Le projet “Team Athlètes” a été mis en place avec 32 athlètes, et Decathlon a également contribué en tant que fournisseur des tenues des volontaires aux JO.
- Communication et objectifs : La communication autour des JO s’est concentrée sur le positionnement de Decathlon comme partenaire de l’événement, à travers des campagnes de publicité, des produits sous licence, et des initiatives commerciales en magasin. Leur campagne “Ready to play” a servi à promouvoir le sport et inciter les clients à bouger, en s’appuyant sur des événements sportifs comme le Playground, qui a attiré 200 millions de personnes en 15 jours.
- Initiatives internes : Decathlon a utilisé sa fondation pour encourager les projets portés par ses collaborateurs qui alignent les valeurs de l’entreprise avec la démocratisation du sport. L’entreprise a également invité Tony Estanguet à rencontrer les équipes internes à deux reprises pour des échanges autour des JO. L’accent est mis sur la dimension inclusive avec une forte attention au handicap, et Decathlon célèbre cette année les 25 ans de sa mission handicap.
- Mesure de l’impact : Decathlon mesure son impact interne via des newsletters internes (Goodnews) et des outils comme MyTraffic pour évaluer l’audience de ses magasins et le flux de clients. À l’externe, la mesure est axée sur leur programme de fidélité qui regroupe 16 millions de personnes. Ils prévoient de tirer des conclusions plus concrètes dans l’année à venir, en observant les répercussions sur les ventes et les licenciés sportifs.
- Héritage des JO et grands événements : Decathlon se positionne comme un acteur clé dans la promotion du sport, notamment à travers des événements comme le Vital Sport, qui rassemble chaque année des clubs sportifs pour encourager les enfants à choisir un sport lors de la rentrée des classes. La marque renforce également ses liens avec les collectivités locales labellisées “Terre de jeux” et contribue à l’aménagement des infrastructures sportives.
Conclusion :
Ces entreprises considèrent les partenariats sportifs comme un levier essentiel de communication, à la fois pour fédérer les collaborateurs en interne et pour renforcer leur image de marque à l’externe.
Les JO de Paris 2024 constituent une opportunité exceptionnelle pour chacune d’entre elles, non seulement pour promouvoir leurs valeurs, mais aussi pour s’associer à des projets innovants et durables.
EDF met l’accent sur la transition énergétique et l’électrification, SG sur le développement de l’handisport et la notoriété à travers des événements comme le rugby, tandis que Decathlon promeut l’accessibilité du sport pour tous, en mettant en avant son rôle de facilitateur et d’acteur clé dans le retail sportif.
Je serai des votres