Boite à outils de l’intelligence économique : quels outils pour le marketing communication ?
Il y a une grande proximité entre les activités d’Intelligence économique et celles relatives au marketing et à la communication. D’où l’intérêt de présenter la boite à outils des professionnels de la veille, et d’analyser en quoi cela pourrait être utile.
Après avoir décrit très rapidement ce qu’est l’intelligence économique, je vais présenter un panorama d’outils suivant une segmentation classique : outils de collecte, de veille, d’analyse, d’influence et de sécurité.
Intelligence économique
L’intelligence économique peut être présentée de multiples manières. J’aime pour ma part rappeler que nos vivons une révolution numérique. Nous le savons tous, le digital modifie en profondeur nos pratiques informationnelles. Dans ce cadre, l’intelligence économique peut être vue comme un ensemble d’outils, de méthodes et d’organisations qui permet aux organisations de s’adapter à ces changements, d’optimiser la gestion des informations et d’en tirer un avantage comparatif.
Nous utilisons souvent, par commodité, le cycle de l’information, issue du cycle du renseignement, qui veut que face à un besoin informationnel, on recherche, veille, analyse, décide, influence et enfin sécurise les informations. La première étape de ce cycle commence donc par la collecte des informations. Allons-y.
Outils de collecte d’informations
Internet et le web ont permis une production pléthorique de données informationnelles : sites, blogs, médias sociaux, articles, documents, vidéos, audio … Le premier outil que je vais sortir de notre boite à outils est donc le moteur de recherche.
Et même si tout le monde a l’impression de bien savoir rechercher, je sors en même temps une première compétence, qui est savoir interroger efficacement les moteurs. Ainsi, le professionnel de l’intelligence économique va jongler entre les opérateurs de recherche (intitle: filetype: site:…) pour ciseler des équations de recherche optimales.
Il pourra aussi avoir dans sa trousse non pas un, mais de multiples moteurs de recherche pour avoir plusieurs entrées sur le web (Google, Bing qui refait parler de lui avec ChatGPT, pourquoi pas Yandex sur le monde russe ou Baidu sur le monde chinois). Il pourra aussi créer son propre moteur de recherche personnalisé (Google Custom Search Engine), qui pourra être dédié à un secteur particulier.
Il pourra compléter ces premiers outils par des techniques dites d’OSINT (pour Open Source Intelligence) ou en français ROSO (Renseignement d’Origine Source Ouverte). Il pourra enfin avoir un accès aux bases de données spécialisées, à même de lui apporter des informations qualifiées.
J’arrête là un inventaire qui pourrait être long, et je propose de passer aux outils de veille.
Outils de veille
La veille peut être définie comme l’automatisation d’un processus de recherche.
L’avantage est évident : en paramétrant un outil qui nous pousse automatiquement des informations, on gagne du temps. Une veille pourra être paramétrée pour surveiller la réputation numérique de la structure dans laquelle on travaille (veille image), la concurrence (veille concurrentielle), les prix, produits, places, promotions (veille marketing)…
On pourra paramétrer de bonnes veilles Alerte Google. Bien qu’en perte de vitesse, cela reste un outil gratuit bien pratique, pour autant qu’il soit bien paramétré, ce qui est très rarement le cas. On pourra utiliser des outils de veille grand public (Inoreader) ou professionnels (il y a une quinzaine d’éditeurs français de qualité).
Ces plateformes de veille pourront produire des tableaux de bord structurés et donc aider à la décision.
Mais partant de l’adage qui veut que « trop d’information tue l’information » il convient de rajouter à tout cela une bonne dose d’analyse.
Outils d’analyse
L’analyse peut être en partie réalisée par les plateformes de veille. On aura alors des synthèses visuelles bien pratiques.
Mais est-ce suffisant ? Poser la question c’est y répondre.
Le professionnel de l’intelligence économique va utiliser en complément quatre types d’outils : d’abord des matrices d’analyses stratégiques (les classiques Pestel, BCG ou autres 4 Coins). Puis des outils complémentaires de cartographie des informations (par exemple Gephi). Il va pouvoir mobiliser son réseau humain (qu’il aura préalablement cartographié). Et par-dessous tout, il aura pris garde de ne pas tomber dans les biais cognitifs, qui faussent les capacités d’analyse.
Quatre dimensions très complémentaires qui sont indispensables au travail d’analyse. Mais si l’information se capte, elle se projette aussi.
Passons aux outils de projection, donc d’influence.
Outils d’influence
Les outils d’influence sont certainement mieux connus des professionnels du marketing et de la communication. Il s’agira par exemple de pouvoir multidiffuser des informations (et dans ce cas on pourra se tourner vers des outils comme Hootsuite ou Scoopit). Il s’agira aussi de puiser dans les matrices d’analyse des rapports de force telles qu’utilisées en lobbying.
Une segmentation en partenaire / opposant d’une part, et actif / passif d’autre part, permettra d’objectiver une situation complexe, et de permettre d’envisager des actions correctrices.
Mais on sait que l’information a de la valeur, et que tout ce qui a de la valeur se vole. Donc les informations se volent.
Les outils pour sécuriser les informations
Dans ce cadre, les professionnels marketing et communication, qui sont souvent en interface avec des acteurs hors de l’entreprise (journalistes, influenceurs, interface client…) devront avoir le bon niveau de vigilance.
Comme tous les collaborateurs régulièrement en déplacement, il convient d’avoir une boite à outils adaptée : un filtre polarisant sur son ordinateur portable, un datablocker, un VPN, …
C’est du bon sens me direz-vous ! Tant mieux, alors appliquons ce bon sens. Votre métier consiste à diffuser des informations tout en maîtrisant les canaux, le contenu et le tempo.
Pour rappeler que nous ne vivons pas dans un monde éthique, rappelons simplement que régulièrement des affaires sont éventées dans le train par des collaborateurs trop peu discrets.
Vous en avez certainement déjà fait l’expérience, n’est-ce pas ?
Au final, il est certain que dans la révolution informationnelle que nous connaissons tous, la maîtrise de cet ensemble d’outils apporte une force considérable. Dans un monde numérisé, l’information est le sang de l’entreprise.
Le partage de cette boite à outils pourrait être très profitable aux professionnels du marketing et de la communication.
Article écrit et rédigé par Jérôme BONDU
En 20 ans d’exercice, Jérôme Bondu est devenu une référence dans le domaine de l’intelligence économique. Il a créé en 2008 la société Inter-Ligere pour aider les organisations à mettre en place et gérer leurs informations stratégiques.
Il a précédemment été responsable marketing-communication chez un éditeur de plateforme de veille, puis directeur de l’Institut Français d’Intelligence économique. Jérôme Bondu est aussi intervenant au sein de la session Intelligence économique de l’IHEDN (Institut des Hautes Études de Défense Nationale), expert APM (Association pour le Progrès du Management), Stratexio, intervenant pour l’IESEG. Il anime le Club IES, au sein duquel il a organisé depuis 20 ans plus de 160 conférences, et est auteur de quatre ouvrages dont le « Petit bestiaire de la gestion des informations ».
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