Leader du bio et du grain : les cafés Méo, une success story familiale
Compte-rendu de la visite organisée chez Méo-Fichaux, à l’occasion de la Place des Dircoms du 29 novembre 2024
C’est une (toute) petite rue discrète de la Madeleine, à deux pas de la Deûle. Et pourtant elle voit passer tous les jours 250 tonnes de grains de café qui arrivent, via Anvers ou Rotterdam, du Brésil, du Vietnam, de Colombie, d’Éthiopie… avant d’être triés, assemblés, torréfiés, et emballés. Bienvenue dans l’une des deux usines de Méo-Fichaux, leader français (et nordiste !) des cafés bio et en grains.
Une croissance 15 fois plus rapide que son marché !
Car oui : sur un marché dominé par des géants comme Nestlé (Nespresso, Nescafé…), JDE (Senseo, L’OR, Grand’Mère…), ou Lavazza, l’entreprise familiale créée en 1928 fait mieux que résister. Ces 5 dernières années, ses ventes ont progressé… 15 fois plus vite que son marché. La recette ? Pas de George Clooney, mais du flair, des convictions… et du marketing !
La marque : un investissement rentable
L’entreprise Méo est quasi centenaire (elle a été créée par Jules et Émile Meauxsoone en 1928), la marque, elle, est “seulement” octogénaire. Mais elle est longtemps restée d’envergure régionale. Et il y a une quinzaine d’années encore, elle faisait même figure de “belle endormie”, selon les termes de Pascal Leleu, son Directeur Commercial et Marketing. “Notre client-type c’était un habitant du Nord, de 65 ans, consommateur de café moulu… et notre chiffre d’affaires baissait de 10% par an”.
À partir de 2010, Méo s’attache donc à moderniser son image : nouveau logo, packaging dépoussiéré, nouvelle signature (torréfacteur de saveur depuis 1928)… Un travail renouvelé encore 10 années plus tard, en accentuant la singularité de la marque. “Nous nous sommes appuyés sur nos fondamentaux : un savoir-faire familial et français, un engagement RSE de longue date, et la volonté de proposer des cafés durables, de qualité, à des prix accessibles”, expose Luc Crombez, responsable marketing et category management.
La modernisation de la marque Méo
Autant d’ingrédients qu’on retrouve dans le nouveau slogan (“Méo, le café qu’il me faut”), et l’affichage inhabituel du prix à la tasse dans les derniers spots publicitaires de la marque.
Des paris stratégiques qui paient
Coup de chance ? Clairvoyance ? Un peu des deux ? Le café “responsable mais accessible” façon Méo colle parfaitement aux nouvelles aspirations des consommateurs. Tout comme les deux segments de marché sur lesquels l’entreprise a choisi il y a une quinzaine d’années de concentrer ses efforts : le café en grain et le bio.
Pas forcément une évidence quand le café moulu est ultra-dominant, et que les acteurs lorgnent sur les capsules (le brevet de Nespresso va tomber en 2011). “En 2010, le grain c’était à peine 1,5% du marché, rappelle Pascal Leleu. Mais chez Méo, on a toujours pensé que c’était le segment de marché le plus noble, et qu’il avait de l’avenir”. Plutôt bien vu : en 2023, le café en grains ne pèse plus 1,5%, mais près de 15% des ventes !
Quant au bio, c’est un “vieux” combat de l’entreprise. Tout comme le commerce équitable, Méo a été pionnier sur la café biologique, en proposant une large gamme en magasin dès 2010. Le Bio représente 50% du chiffre d’affaires de la marque aujourd’hui, et est encore en croissance de 40% en 2024. La crise du bio ? “Elle existe, reconnaît Luc Crombez, mais elle nous profite car avec notre image et nos prix bas, les distributeurs ont eu tendance à nous privilégier.” Les avantages d’être un leader…
Visite guidée chez Méo-Fichaux
Fichaux ? Les Lillois connaissent peut-être l’entreprise avec laquelle les Cafés Méo ont fusionné en 2013, à qui appartenait l’usine de la Madeleine que les membres de Place des Dircoms ont pu visiter.
Saviez-vous que c’est ici qu’ont été “inventées” des marques comme les cafés Grand-Mère ou Carte Noire ? Plutôt positionné sur la production en marque blanche (pour des marques nationales ou de distributeurs) avec un outil industriel très performant, Fichaux était très complémentaire de son voisin des Bois blancs, Méo.
Un grand merci à Luc Crombez, Pascal Leleu et aux équipes de Méo pour cette visite !
