Sous le regard de l’Institut Pasteur de Lille : Coronavirus, une épidémie de communication

Coronavirus - Place de la communication

Piloter la communication d’une institution experte en virologie pendant une épidémie mondiale est un exercice qui mobilise toutes les branches de la communication (interne, externe, relations presse,  médiatraining, communication de crise, clients) et tous les canaux print et digitaux.

Si une équipe de communicants est aguerrie à ces différentes composantes, leur gestion en simultané dans une période très courte et en dehors du plan de communication initial est un vrai challenge. Intéressant et stimulant.

La communication 

Dès l’apparition du coronavirus, les experts de l’Institut Pasteur de Lille ont été sollicités, soit via le service presse, soit en direct. Rapidement, le sujet a pris de l’ampleur et a nécessité la mise en place d’une information sur le site internet et la coordination des relations presse. Et puisque nous sommes experts sur ce type de virus (les équipes travaillent dans l’ombre sur cette famille de virus depuis 10 ans), autant le dire haut et fort…. Et rappeler que ceci est possible grâce à une force vive et indispensable de l’Institut : les donateurs.

La communication intègre donc l’aspect financier de la recherche et un appel à soutiens. La notion d’urgence et l’écho médiatique autour du coronavirus nécessitent d’utiliser des codes du fundraising rarement utilisés en recherche : l’appel à dons d’urgence. Page d’actualités, réseaux sociaux, messages d’alerte, bandeaux mails, emailing d’alerte… Sur la forme, des outils faciles à utiliser. Sur le fond, de la pédagogie pour expliquer le besoin de dons d’urgence et que don rapide ne signifie pas forcément vaccin rapide. La recherche médicale a un timing différent de la communication.

Autre difficulté, assez habituelle pour l’équipe communication, la confusion avec l’Institut Pasteur de Paris sur le coronavirus et son appel à dons. Pour rappel, il existe 32 instituts Pasteur dans le monde dont deux en France, Paris et Lille, membres du réseau international des Instituts Pasteur. Les journalistes nationaux, principalement parisiens, ont plus facile à solliciter des experts à Paris qu’à Lille et oublient assez facilement de mentionner « de Lille » quand les experts lillois sont cités. Ainsi, l’annonce « Conférence Tout savoir sur le coronavirus par l’Institut Pasteur de Lille » devient dans la dépêche AFP « L’Institut Pasteur organise une conférence à Lille sur le coronavirus ». Le service presse de l’institut parisien a donc du gérer plusieurs sollicitations et les retourner à l’Institut Pasteur de Lille.

Si dans un premier temps, la communication et les demandes de presse étaient concentrées sur le virus, son mode d’action et les pistes de recherche, l’arrivée des premiers cas en Europe (et encore plus en France) a fait évoluer le débat et les demandes des journalistes sur les mesures de précaution, les conduites à  tenir, les établissements de  prise en charge, etc… Expliquer, rassurer pour éviter la panique mais aussi, les débordements, saturations du 15 ou des hôpitaux, etc. La cellule de crise coordonnée par la préfecture a joué un rôle important dans ce dispositif.

De façon assez légitime, de nombreuses questions arrivent à l’Institut Pasteur de Lille (site web, appels, conférence grand public) sur la part de risque, les voyages, les examens, les traitements… On le sait, un sujet d’actualités, de surcroît anxiogène, occupe les esprits, suscite des craintes, des interrogations mais aussi, des fake news. Dans ce type de situation d’urgence, crise ou non, face aux réseaux sociaux, il est indispensable de réussir à faire passer les bons messages, mesurés, scientifiquement prouvés, raisonnés. C’est une difficulté supplémentaire à une époque où les avis de chacun, experts ou non, sont facilement repris et relayés. Occuper le terrain médiatique pour éviter ces dérives nécessite des ressources ad hoc mais les chercheurs et médecins de l’institut ont aussi, dans cette période, leurs travaux à faire avancer.

C’est donc au service communication de faire le tri, relayer le message des experts, coordonner la communication et les médias, mais aussi, informer en interne sur la mobilisation de l’institut sur le coronavirus (un sujet parmi les nombreux sujets traités).

Au niveau du service communication, le traitement du sujet coronavirus engendre une surcharge d’activité, gérée grâce à la réactivité d’une équipe qui sait sortir de sa zone de confort et utiliser les différents leviers de la communication.

Développer un plan de communication 360° pour valoriser l’institution et informer la population … n’est-ce pas là le sens premier de notre métier !

 

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Source : Cédric Bouquet, Directeur de la communication et du mécénat, de l’Institut Pasteur de Lille

 

Le 12 mars, Place de la Communication organise la visite de l’Institut Pasteur ainsi qu’une conférence sur la marque Pasteur : Un territoire de communication à partager. Avec la présentation de la stratégie de communication de l’Institut Pasteur de Lille par Cédric Bouquet, Directeur de la communication et du mécénat et intervention de Frédérique Chegarray, Directrice ajointe en charge de la collecte et du Mécénat de l’Institut Pasteur à Paris.

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