Il y a une réelle différence entre la notion de client et celle d’utilisateur.
Le client est celui qui achète, l’utilisateur, celui qui utilise.
Cela peut-être la même personne mais… pas toujours.
J’aime beaucoup cet exemple qui illustre parfaitement cette différence.
Sur la première illustration, les parents sont attendris au-dessus du berceau regardant ces petites animaux peluches tourner au-dessus de leur bébé.
Sur la deuxième illustration, nous avons la même scène mais de la vue du bébé. Et celle-ci est bien différente. En effet, le bébé, lui, ne voit que les postérieurs de ces mêmes peluches.
Forcément, allongé dans son berceau, l’angle de vue est légèrement différent.
Voilà exactement l’objectif d’une démarche de design thinking : créer une solution à un besoin en se mettant à la place de l’utilisateur. Penser usage sans jamais se détacher du terrain.
La démarche du Design Thinking repose sur cette posture, une posture centrée sur l’utilisateur et non le client (marketing).
Définition
Le Design Thinking c’est l’innovation par le design.
Non pas le design comme on pourrait l’imaginer (designer à la manière de Starck, le côté esthétique) mais la véritable définition du design, le design signifie la manière dont cela fonctionne.
La méthode du Design Thinking
La base du Design Thinking consiste, une fois la demande bien comprise, à observer, écouter, questionner, identifier, analyser son public afin de formuler la bonne question à la problématique.
Dans la communication, nous nous servons souvent de cette méthodologie : un regard d’expert mais également un regard client (utilisateur pour être précis !).
« Si j’avais 1 heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à définir le problème et 5 minutes à trouver la solution. » Albert Einstein
Les différentes étapes de cette méthode plus en détail :
- ETAPE 1 : COMPRENDRE
Le porteur de projet raconte, explique la situation, le contexte.
- ETAPE 2 : OBSERVER
S’immerger pour comprendre et définir la situation à améliorer. Cette phase d’observation se décompose en 3 temps :
TEMPS 1. Observer son public sans interpréter
L’objectif étant de détecter les besoins inconscients des utilisateurs.
Ci-joint un exemple très explicite également.
TEMPS 2. Questionner son public
L’inviter à l’anecdote, à raconter des histoires en intervenant le moins possible.
TEMPS 3. Avoir de l’empathie
La base du Design thinking ! Rien n’est normal, tout peut être remis en cause.
« Tu ne comprendras jamais aucune personne tant que tu n’envisageras pas la situation de son point de vue, tant que tu ne te glisseras pas dans sa peau et que tu n’essaieras pas de te mettre à sa place. » Atticus Finch
Pour avoir une approche globale, il faut ajouter à cette immersion tous les autres moyens dont on peut disposer : Benchmark, Audit, Études…
- ETAPE 3 : DÉFINIR
Synthétiser ces observations/questionnements et formuler la bonne question à la problématique.
Cette phase se travaille grâce à 4 outils :
- Cartographie des parties prenantes :
Lister l’ensemble des personnes qui interviennent de près ou de loin, concernées directement ou indirectement.
Prendre le cœur des utilisateurs mais ne pas oublier les extrêmes… ils sont souvent une richesse pour développer ensuite votre créativité.
- Personae
Définition : Un personae est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.
Imaginer notre personae (nos personas) : raconter son histoire personnelle, lui donner un prénom, un âge, une situation professionnelle/personnelle, une habitation, des habitudes, des hobbies, des rêves, des relations, des comportements, des anecdotes…
- Carte d’empathie
Définition : Une carte d’empathie correspond à un outil de représentation / visualisation de ce que ressent un client réel ou potentiel (prospect). La carte d’empathie client est utilisée pour comprendre ou faire comprendre les sentiments et émotions pouvant être ressentis par un client dans le cadre de son parcours client.
Remplir sa carte d’empathie : commencer par ce qu’il pense, ce qu’il ressent , ce qu’il voit, ce qu’il entend, ce qu’il dit, ce qu’il fait. Puis imaginer ses souffrances, ses craintes et ses besoins, ses souhaits.
- Parcours utilisateurs
Écrire ensuite le canevas des parcours utilisateurs en identifiant et priorisant les opportunités en fonction des éléments recueillis.
Étapes par étapes, définir les actions, les moyens et l’émotion vécue (positive, neutre ou négative).
On travaille ici l’expérience client sur le Avant, Pendant et Après.
Voilà les différentes étapes de la démarche du Design Thinking que nous utilisons chez JBL Com&Cie pour définir la problématique.
La problématique s’écrit toujours sous forme de question CPO (question commençant par : Comment pourrait-on… ?).
Attention, pas de question négative, pas de question qui soit une conséquence (il faut trouver la cause racine).
Écrire une question qui laisse place à la créativité !
Par Céline Delannoy, Responsable de Création chez JBL Com&Cie
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Cet article m’a permis de prendre conscience de la différence entre clients et utilisateurs. En effet, si auparavant, je pensais que tout le monde est client, actuellement, je sais que certaines personnes sont des utilisateurs et qu’il y a vraiment une très grande différence à ces deux mots. C’est un article instructif pour tous les professionnels !