Les enjeux de demain pour les professionnels de la communication et du marketing – Regard d’expert

Jerôme DUMONT – Responsable marketing et communication chez Norauto

 

Quels sont les enjeux de demain pour les professionnels de la communication et du marketing ?

 

Les métiers de la communication et du marketing sont et seront amenés à être toujours mieux positionnés et reconnus dans les années à venir. Pourquoi ? Nous évoluons dans un monde d’hyper actualité : surinformation et infobésité, crises permanentes, risque de bad buzz… un contexte qui fait de la communication et du marketing des fonctions toujours plus stratégiques. A cela s’ajoute la nécessaire réactivité en appui des fonctions business, pour activer des campagnes ou opérations commerciales, mais aussi une volonté des directions de créer un lien court avec la communication et le marketing en vue d’être toujours plus réactif.
Un fort enjeu de nos métiers est l’abolition des frontières entre la data, la communication interne et externe et la production de contenus et médias. De plus en plus, nous avons besoin d’experts qui vont fusionner ou fonctionner en réseau afin de répondre à ces besoins à 360°. Aujourd’hui, pour une opération originale telle qu’un lancement de produit ou une opération commerciale, nous sommes de plus en plus embêtés pour savoir à qui s’adresser, qui consulter : une agence média ? Une agence digitale ? Une agence événementielle… ?
Les freelances sont une partie de la solution, et ce alors même qu’on constate une offre pléthorique et croissante d’intervenants indépendants, notamment dans le domaine du marketing digital ou dans le web design. Des indépendants qui souhaitent être et rester indépendants. L’intérêt pour l’annonceur ? Souplesse, réactivité, coût… C’est le cas pour Norauto par exemple.
Du côté des annonceurs, on observe deux types de freelances. D’une part, il y a celui qui va dépanner ou accompagner l’annonceur sur un besoin bien identifié et très ciblé et apporter ainsi de la réactivité et de la souplesse. D’autre part, il y a celui qui va compléter un chaînon manquant, apporter une expertise transversale sur un projet global. Ces indépendants doivent permettre aux agences de proposer des prestations plus complètes afin de répondre à des besoins plus complexes. Et si les agences ne se font à ce nouveau modèle, alors ce sont les grands cabinets de conseil ou les agences nationales de grande envergure, polyvalentes, qui apporteront la réponse globale à nos problématiques.

Qu’en est-il des relations entre agences et annonceurs en 2018 ?
Les annonceurs à la recherche d’accompagnement et de conseils

Le choix du prestataire, vu par l’annonceur et perçu par les agences

On sent aujourd’hui chez les annonceurs une tendance à la prudence. On ne s’engage plus dans des projets linéaires sur un an, le pilotage du budget devient plus agile en raison des moyens fluctuants qui doivent sans cesse s’adapter à de nouveaux contextes. Il y a désormais plus d’inconnues sur le moyen terme.
D’où le besoin d’accompagnement : les choses vont vite et les annonceurs peuvent rapidement se sentir seul face aux évolutions technologiques et leurs usages. Nous demandons donc sans cesse plus d’accompagnement, de veille, de benchmark, ce qui dépasse le champ des prestations traditionnelles. Nous comptons sur nos partenaires pour nous aider à rester à niveau et nous conseiller.

Nos agences et prestataires nous secondent également dans le développement de KPIS tandis que l’évaluation des actions se professionnalise. Aujourd’hui, nous « incentivons » nos partenaires grâce à des indicateurs de communication, baromètre de notoriété, image de marque, chiffre d’affaires, opérations commerciales… Cette stratégie permet aux agences et prestataires de nous rappeler nos objectifs communs, mais surtout de nous challenger, tandis qu’eux se sentent encore davantage concernés et investis dans le projet.
On cherche par-là aussi à reconnecter la communication et le marketing aux autres métiers afin de renforcer la collaboration et la cohésion entre les différentes fonctions.
Cette évolution est légitime : quoiqu’il ne faille pas à tout prix verser dans l’obsession du ROI, on ne peut réclamer une place de choix sans fournir en retour des indicateurs de performance. Il faut être cohérent !

L’internalisation des compétences pallie le manque d’expertise des prestataires ?

Principales activités sous-traitées par les annonceurs en 2016 et 2018

De plus en plus, nous internalisons (totalement ou en partie) certaines fonctions pour lesquelles nous faisions jusqu’à présent appel aux agences. Le SEO par exemple : le référencement exige une parfaite maîtrise des produits, de la marque ou encore des offres et services, maîtrise que les agences ne peuvent avoir, si bien qu’il est aujourd’hui bien plus efficace pour nombre d’annonceurs d’internaliser cette fonction. Il en va de même de certains besoins spécifiques, désormais internalisés, pour lesquels agences et prestataires n’avaient pas forcément l’expertise nécessaire.
La formation interne permet également de pallier au manque de formations spécifiques et satisfaisantes des écoles. Aussi notre stratégie, à Norauto mais aussi dans d’autres enseignes, est de faire appel à des gens de chez nous, compétents, intéressés par ces sujets et intéressés pour évoluer et de les former en interne à ces métiers. Certains annonceurs ont ainsi pu former de vrais bataillons d’experts.
La maturité digitale progresse. Il y a encore des marchés et des places à prendre pour les professionnels pour accompagner cet enjeu.

Un regard critique sur la formation

Il n’est pas évident à l’heure actuelle de trouver le bon profil pour une compétence ou un métier spécifique. Nos écoles semblent toujours former des généralistes alors que nous au contraire besoin de spécialistes très pointus sur des domaines ciblés dans la chaîne de valeur : social media, marketing digital, expérience client, community manager, web designer, recherche adwords SEO et SEA… Une grande majorité de ces métiers ne sont pas formés sur des expertises fines ou dans des cursus spécialisés, ils se forment un peu sur le tas ou dans un second temps.

 

Quelle place pour l’Intelligence Artificielle ?

Déploiement de l’IA : le timing des projets

L’incertitude domine chez les annonceurs, encore plein d’inconnues. La question de l’Intelligence Artificielle et de ses impacts sur les métiers de la communication et du marketing reste encore très floue. De même, les applications de l’Intelligence Artificielle ne sont pas encore très développées, faute de compétences spécifiques dans ce domaine. Bien réalisé, un projet IA peut très bien fonctionner, mais encore faut-il avoir au sein de sa structure ou chez ses prestataires les expertises nécessaires.
Le cœur d’activité de la structure annonceuse joue également sur le degré d’avancement des projets liés à l’IA. Chez Norauto par exemple, le secteur veut que l’on se positionne dès à présent sur ces questions. L’Intelligence Artificielle est, pour nous, un enjeu de demain (voiture intelligence, mobilité…).
Certes, les agences semblent en avance sur leurs clients, mais elles gagneraient à s’interroger davantage et dès aujourd’hui sur le potentiel de l’Intelligence Artificielle pour automatiser et remplacer une partie des activités, notamment éditoriales et promotionnelles, des annonceurs. Demain, quelle sera l’IA qui pourra anticiper, créer et diffuser le bon message à la bonne cible et au bon moment par le bon canal ? Ces outils existent déjà, c’est tout de suite qu’il faut les apprivoiser et les proposer.
Les activités à dimension créative, liées à l’artistique, seront plus longues à toucher. Néanmoins, sur une partie du métier, la création et la diffusion automatique de contenus personnalisés a déjà commencé et est amenée à évoluer très rapidement.

Jérôme Dumont
Responsable marketing et communication chez Norauto

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