Entretiens de l’Observatoire : Piero Turchi – Episode 5

Piero Turchi Directeur de l'ISTC

Pour ce cinquième épisode des entretiens de l’Observatoire de la Communication et du Marketing, nous sommes allés à la rencontre de Piero Turchi, Directeur Général de l’ISTC depuis janvier 2020. Dans cet entretien, nous avons échangé, entre autres, sur la place du digital dans la communication, sur l’importance de la culture générale pour former le communicant de demain, sur les perspectives de recrutement des élèves de son école et sur l’évolution des budgets de communication. Piero nous a également partagé son point de vue sur les nouveaux acteurs décomplexés tels que Salesforce, Accenture et Google, qui refaçonnent les métiers de la communication tels que nous les connaissions auparavant.

Bonjour Piero. Pouvez-vous nous parler de l’ISTC ?

L’ISTC est une grande école de communication, membre de la FUPL, la fédération des établissements partenaires de l’Université Catholique de Lille. Nous formons nos étudiants en 5 années, afin de faire d’eux des managers de la communication globale.

L’idée, c’est de leur donner toutes les clés pour qu’ils puissent devenir en 3 à 5 ans, des professionnels aguerris aux métiers de la communication, tout en leur donnant des connaissances solides en droit, en économie, en gestion et en management.

Ce sont des compétences transverses sur lesquelles ils vont pouvoir s’appuyer afin d’évoluer dans le monde de l’entreprise, de la communication, du marketing et du digital ; et surtout pour leur ouvrir les portes, s’ils le souhaitent, d’autres fonctions transverses généralistes dans le monde de l’entreprise. C’est pourquoi notre formation se veut tout d’abord généraliste.

En matière de diplômes nous délivrons une licence, un master d’État et également un titre certifié RNCP (le répertoire national des certifications professionnelles) qui est délivré par le Ministère du travail, le tout servi avec une pédagogie qui mêle développement des connaissances académiques, développement des compétences professionnelles, connaissance de soi-même et soft skills.

Nous voulons développer et renforcer la culture générale, qui est vraiment une compétence socle pour le communicant d’aujourd’hui et de demain.

 

 

Vers quels types de structures se dirigent vos étudiants après leur cursus à l’ISTC ?

Le gros contingent de nos étudiants part chez les annonceurs. La répartition est globalement de deux tiers chez les annonceurs et un peu moins d’un quart en agence. Environ 10 % de nos étudiants se dirigent également vers le monde institutionnel et associatif. Nous avons également un tout petit nombre de créateurs d’entreprises.

D’après l’enquête de l’Observatoire nous avons constaté qu’il y avait une baisse de 11 % des recrutements dans le secteur de la communication en Hauts-de-France, avez-vous constaté que cela affectait vos étudiants diplômés ?

À l’ISTC, nous disposons d’un baromètre. Notre taux d’employabilité à six mois est d’environ 90 % de nos élèves diplômés. Nous ne ressentons pas de baisse d’employabilité pour nos étudiants sortants, mais effectivement, nous n’avons pas encore de recul sur la promotion qui a été diplômée début novembre 2020. Quel sera l’impact de la situation sanitaire ? La question se pose pour nos diplômés, mais aussi pour nos alternants.

À l’instant T, j’ai envie de vous dire qu’on a la chance à l’ISTC de ne pas avoir ressenti cette baisse, mais nous restons tout de même très vigilants.

Il y a deux points d’attention, le premier étant conjoncturel et économique. Est-ce que les métiers de la com’ ne sont pas en train d’évoluer et est-ce que finalement une partie des emplois recherchés par les entreprises dans le futur n’existent pas encore ? C’est le fameux mouton à cinq pattes.

Aujourd’hui, on va demander à un communicant d’avoir un vernis technologique assez important. On va lui demander de parler de Big Data, d’intelligence artificielle, de réalité augmentée ou d’expérience client. On ne va pas demander aux communicants d’aujourd’hui d’être des spécialistes de ces sujets-là. On va plutôt leur demander d’avoir un vernis assez solide pour être capable d’en parler autour d’une équipe projet.

Il faut se demander si cette baisse de 11% n’est pas due à la crise ou si finalement, c’est le marché qui est en train d’évoluer et que les ressources disponibles ne collent plus aux nouveaux besoins des entreprises. C’est un vrai point de vigilance.

Le deuxième point, c’est que nos métiers évoluent tellement vite que certains métiers exercés par nos étudiants dans 5 à 10 ans n’existent pas encore. Nous devons les préparer activement à faire d’eux des professionnels opérationnels sur des métiers tels qu’ils existent actuellement sur le marché de l’emploi, mais aussi les préparer à affronter et peut-être même à initier le changement qui verra le jour dehors dans les entreprises.

 

 

Sensibilisez-vous vos étudiants au fait de continuer à se former tout au long de leur carrière, via par exemple la formation continue ?

Alors ça effectivement, c’est un sujet important auquel nous essayons de sensibiliser nos étudiants. Le vernis technologique est très important. La technique reste un outil à notre service et elle ne doit pas prendre le pas finalement sur ce que nous enseignons à nos étudiants. La technologie évolue tout le temps. Il y a un besoin de se former tout au long de sa carrière. Ce discours, nous le tenons à nos étudiants, mais aussi à nos alumni.

Nous sommes en train de travailler et de réfléchir sur ces sujets-là, mais effectivement tout au long de la vie professionnelle, il est essentiel de continuer à se former et c’est encore plus vrai dans nos métiers.

Aujourd’hui, avec les organisations agiles et la transversalité qui se développe dans les entreprises, nous avons autour de la table, la communication, le marketing, le commerce, mais aussi de la technologie et du développement, ce qui amène la frontière entre nos métiers à devenir un peu plus floue.

Hier nous avions des acteurs classiques tels qu’Havas ou Publicis, désormais nous avons des nouveaux acteurs complètement décomplexés comme Salesforce, Adobe et Accenture. Des acteurs que l’on n’attend pas toujours sur les métiers de la communication.

Comme nous l’avions vu précédemment dans l’entretien de Jennifer Savina de la Créative Boutique, l’un des seuls points positifs du COVID, c’est d’avoir accéléré les choses. Cela a mené les communicants et les marketeurs à trouver de nouvelles opportunités pour pallier au manque de présentiel. Cette période est un accélérateur, ainsi qu’un laboratoire.

Je suis complètement d’accord avec vous et c’est un sujet auquel on a été directement confronté. Il n’empêche que la question sanitaire nous a fait gagner 3 ans en 3 mois, car nous y avons été forcés. Il y a des contraintes, mais cela crée également des opportunités. Notamment lorsque l’on organise une conférence et que nous voulons inviter une sommité. Aujourd’hui, un intervenant ne doit plus se déplacer à Lille ou à Roubaix. Organiser ce genre d’événement en virtuel apporte de nouvelles facilités et de nouvelles opportunités.

58 % des agences et 55 % des freelances considèrent que le digital occupera une place importante, voire stratégique dans l’avenir. Comment avez-vous adapté votre offre de formation par rapport à la croissance du digital ?

L’évolution des métiers liés au digital comporte pour moi deux écueils dans lesquels il ne faut pas tomber. Le premier étant de se dire que le digital est un effet de mode et que l’on peut passer à côté.

La deuxième absurdité c’est de se dire que le digital va tout remplacer. J’estime que le communicant avec une bonne culture générale, dont je vous parlais tout à l’heure, reste garant du sens, de la créativité, du message et de l’expérience.

Je vous parlais tout à l’heure de Big Data, d’intelligence artificielle, de réalité virtuelle augmentée, d’Adobe, de Salesforce… Tout cela vient inonder nos métiers. Depuis le mois de septembre, nous avons des intervenants qui  approfondissent la thématique du Big Data auprès de nos étudiants en Master. Nous organisons également des séminaires d’entreprises dans lesquels nos étudiants vont travailler sur des problématiques digitales concrètes. Au même moment, ils vont être coachés par des professionnels du secteur, par des intervenants qui viennent du monde de l’entreprise.

Le troisième point de la pédagogie qui est en train d’évoluer pour nos Masters sont les « learning expeditions ». Nous envoyons nos étudiants dans le monde de l’entreprise pour qu’ils comprennent les enjeux, les outils et les ressorts technologiques qu’il faut maîtriser. Ce sont des leviers sur lesquels nous travaillons aujourd’hui.

 


Dans la continuité de ce que vous venez de dire, d’après notre enquête, pour les agences au niveau des compétences recherchées, le développement commercial est en première position, le digital arrivant juste après.

La question du sens du message et la question de l’expérience client restent fondamentales. Cela se travaille en amont des dispositifs. Comme je le disais à l’instant, ce sont « des outils qui se mettent au service de ». Il y a aujourd’hui d’autres sujets qui arrivent sur la table : la RSE, les impacts sociétaux, sociaux et environnementaux des entreprises. Je pense aux fameuses entreprises à mission tel que Danone, qui s’investissent d’une mission d’utilité publique et sociale. On place le digital dans tous ces sujets-là et cela devient un outil au service de l’expérience client, mais cela ne peut pas devenir la raison d’être, donc effectivement cela ne m’étonne pas.

Vous parliez tout à l’heure de l’importance de la culture générale.

Au sens très large du terme. Nous voulons d’abord former des étudiants qui sont capables de prendre du recul sur ce qu’on leur raconte. Regardez un peu ce qu’il s’est passé récemment pendant la campagne présidentielle américaine. C’est assez affligeant, on va de fake news en fake news. Nous voulons former des étudiant capables de prendre du recul, d’analyser, de comprendre, de donner du sens, de challenger et de piquer là où il faut. Mais aussi, des étudiants qui ont une culture du monde de l’entreprise assez large. Qu’est-ce qu’une entreprise ? Comment fait-on avancer la société pour créer des concepts innovants ? Et puis tout simplement une culture générale au sens historique et standard du terme.

Nous voulons former des étudiants capables d’écouter, de regarder le monde, de challenger des idées et d’élaborer des nouveaux modes de pensée.

D’après l’étude de l’Observatoire de la Communication et du Marketing nous avons constaté que les budgets restaient stables dans le monde de la communication et du marketing en Hauts-de-France. Ces chiffres seront toutefois à nuancer avec les impacts de la crise sanitaire que nous traversons toujours actuellement.

Jusqu’il y a un an, j’étais dans le monde de l’entreprise et du CAC 40 chez Publicis et je n’ai pas constaté de baisse drastique des budgets.

En revanche, il y avait un redéploiement des budgets, mais la masse globale ne changeait pas. Là où on allait cibler exclusivement de la notoriété, de la com’ et de l’événementiel il y a 10-15 ans, on va plutôt essayer de chercher des dispositifs digitaux à fort ROI.

Je pense également que la notion de « dircom » est en train d’évoluer dans les entreprises. Aujourd’hui les organisations sont davantage agiles, transverses et moins verticale. Avant, un budget global allait à 100 % chez Havas et chez Publicis ou vers d’autres agences similaires. Aujourd’hui, le budget va se diffuser vers une multitude de nouveaux intervenants tels que Salesforce et Accenture. Je dirais qu’au final le budget global ne change pas, mais on ne sait plus trop qui en est et qui n’en est plus.

 

 

Les résultats de l’Observatoire de la Communication 2020

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Retrouvez les épisodes précédents des Entretiens de l’Observatoire !


Jean-Charles Lallouet Directeur marketing, Directeur adjoint Communication, Presse et Protocole à la Métropole Européenne de Lille (MEL) – Propos recueillis par Simon Brandelet

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