Greenwashing : les bonnes actions viennent d’une bonne définition

 

Pourquoi s’intéresser aux définitions des concepts, quand on fait de la communication ?

La question peut se poser… je ne sais pas vous, mais moi, les controverses théoriques, les discussions sans fin autour des idées, dans le seul but de savoir qui a le plus raison, je n’y vois pas grand intérêt.

Par contre, quand un changement de définition a des conséquences très concrètes dans la façon dont nous travaillons, et dans le résultat de nos campagnes, là, cela me semble mériter toute notre attention.

 

Il n’y a pas de greenwashing en soi

La définition traditionnelle du greenwashing est « utilisation abusive de l’argument environnemental ». Cette définition implique que dans le greenwashing, tout se joue du côté de l’annonceur. Selon ce qu’il dit, ce sera du greenwashing ou pas.

Or ce n’est pas le cas. Pour qu’il y ait greenwashing, il faut être deux : un annonceur accusé, et quelqu’un qui accuse.

Regardez tous les types de campagnes qui parlent de près ou de loin d’écologie, vous ne pourrez pas ne pas remarquer un traitement un peu à la tête du client.

Certains ne sont jamais accusés.

D’autres ne sont pas accusés… parce que leurs campagnes passent sous les radars. C’est le cas des prospectus, les « imprimés non adressés ». L’an dernier, pendant un mois, je les ai tous épluchés, un à un. J’ai encore mal aux yeux…

 

Bilan : 5 à 10 % de visuels ou messages évoquaient l’écologie. C’est peu. La moitié pouvaient être accusés de greenwashing… mais aucun ne l’a été.

À l’inverse, certains annonceurs sont systématiquement accusés de greenwashing, peu importe ce qu’ils disent. Je suis sûr que vous voyez de qui je veux parler…

 

Une nouvelle définition

La définition que je propose est la suivante : accusation de récupération illégitime de l’écologie.

Cette définition insiste sur la relation entre les deux parties prenantes du greenwashing.

Elle considère que ce n’est pas le contenu d’un message ou d’un visuel qui est la source du problème, mais plutôt la (mauvaise) qualité d’une relation entre un annonceur et les publics les plus sensibles à l’écologie.

En fait, c’est comme en communication de crise : souvent, il y a tous les ingrédients factuels pour qu’une crise se déclenche… mais elle ne se déclenche pas.

Il n’y a greenwashing que si quelqu’un dit que c’est du greenwashing.

C’est là que cette nouvelle définition prend tout son intérêt : une fois qu’on a compris cela, la solution opérationnelle ne peut pas être de cocher plus de cases dans un référentiel RSE ou d’avoir un meilleur label. La solution est dans le travail de la relation.

La bonne nouvelle, c’est que cela ouvre des pistes finalement assez simples : commencer par tâter le terrain, savoir ce sur quoi on est considérés comme légitimes, pour ensuite dérouler sa campagne en connaissance de cause.

 

L’enjeu

Quand on relit la définition traditionnelle, elle a un côté moraliste, façon les gentils contre les méchants, qui ne peut que renforcer les oppositions, les clivages.

La définition que je propose, et la méthodologie pour éviter le greenwashing, mettent le dialogue au centre.

Et si le vrai enjeu de la communication, c’était le vivre ensemble ?

(Oui, tout cela à partir d’une simple définition…)

 

À lire : le guide pratique “Éviter le greenwashing : Comment y voir clair et réduire les risques d’accusation”, Éditions du Trilogue, 2024.

 

Contact :
Yonnel POIVRE LE LOHÉ
Conseil et formation en communication
yonnel@eviterlegreenwashing.com

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