Le brand content : un levier formidable pour votre image de marque !

Comment améliorer son image de marque ? Comment renforcer sa notoriété, sa visibilité ? Comment créer un lien affectif fort entre vos clients et votre marque ? Comment communiquer sur son univers de marque ? Comment se différencier de manière authentique, originale et engageante ? Comment valoriser votre communauté ? Comment lever des fonds ? Si vous êtes chef d’entreprise ou en charge de la communication d’une organisation, vous vous posez sans doute ces questions.

De plus en plus utilisé mais parfois encore méconnu, le brand content est pourtant utilisé par les marques depuis 1900 ! Le pionnier du genre fut Michelin qui, avec son fameux guide du même nom, proposait une liste des garagistes existants, des plans de ville et de points d’intérêts touristiques… Bien utile à ses 2400 clients-conducteurs de l’époque ! Lorsqu’il devient payant en 1920, il s’enrichit des adresses des restaurants testés et notés que nous connaissons tous. Aujourd’hui, de nombreuses grandes marques, Le Slip Français, Michel et Augustin ou encore Lego ont recours au brand content afin d’atteindre ces objectifs d’image de marque et pas que.

Qu’est-ce que le brand content ?

Le brand content, aussi appelé contenu de marque, est la prise de parole d’une marque par le biais de contenus, pertinents et uniques, créés et diffusés par cette marque auprès de sa cible via différents canaux : son site internet, ses réseaux sociaux, ses lieux d’exposition…

C’est une méthode dite d’inbound marketing, c’est-à-dire qui cherche à attirer naturellement les prospects à la marque en les accompagnant dans leur parcours client plutôt que de leur imposer un message. C’est une véritable opération de séduction ! Bien que l’un des objectifs du brand content est de servir le business et de séduire les clients, il s’oppose à la publicité par son absence d’argumentaire. Cette technique de communication est en effet beaucoup plus subtile que l’envoi d’un message publicitaire à une masse !

Les supports de diffusion du brand content peuvent être nombreux :

• Le rédactionnel : articles de blog, e-magazines, livre blanc, posts sur les réseaux sociaux, contenu rédactionnel site internet, lieu…
• La vidéo : témoignages, tutoriels, webinaires, vlog, chaîne sur les réseaux sociaux, lieu…
• Les images : pour le site, les réseaux sociaux, les expositions, infographies, lieu…
• Le son : podcasts, livres audio…
• Les jeux vidéos
• Les applications dédiées
• Les lieux physiques : pop store, boutiques, lieu éphémère…

Le brand content c’est donner quelque chose à quelqu’un

Le brand content s’inscrit dans une logique de don et le consommateur en est la pièce maîtresse. En effet, à travers les contenus que la marque va diffuser, elle va impérativement répondre aux attentes, motivations et freins du consommateur. Ce qui va tout naturellement la rendre attractive et utile aux yeux de ce dernier. Et donc participer à l’augmentation de sa visibilité et de sa notoriété. A travers sa stratégie de contenus, la marque va aussi raconter son histoire, son savoir-faire, ses valeurs, montrer qui elle est, son authenticité… et ainsi générer un lien affectif fort avec ses clients.

Tout cela participe à installer une relation unique entre le consommateur et le produit/service proposé par l’entreprise. Ces contenus, lorsqu’ils sont bien adaptés à la cible, vont susciter son intérêt, lui donner envie d’entrer en interaction avec l’entreprise, de se renseigner sur la marque, de suivre son actualité et pourquoi pas, de passer à l’acte d’achat.

Le but ultime du brand content est de créer des conversations entre la marque et ses prospects/clients, un échange enrichissant pour les 2 parties. Et c’est ainsi que naît l’engagement. Le reste suivra naturellement si tant est que le travail est bien fait

Des contenus à forte valeur ajoutée pour sortir de la logique marchande

Une stratégie de brand content bien menée sort de la logique transactionnelle : son objectif n’est pas d’abord de vendre la marque mais de tout faire pour qu’elle soit vue, reconnue, recherchée et aimée. Et pour cela, vous l’aurez compris il faut plaire au consommateur pour lui donner envie de faire l’action de venir vers la marque. Or pour plaire à quelqu’un, que faut-il faire ? Bien le connaître ! Sinon, vous avez de très fortes chances de tomber à côté ! Pour le brand content, c’est la même chose : en tant que marque, vous devez connaître sur le bout des doigts les personnes à qui vous vous adressez, votre fameuse cible prioritaire. Plus vous la connaîtrez, plus votre personna (le portrait-robot de votre client idéal) sera riche et bien renseigné, plus vos contenus seront pertinents.

Quelle que soit cette cible, les contenus de marque que vous lui offrez seront toujours utiles (des contenus qui apportent une information utile), distrayants (des contenus ludiques qui divertissent), émotionnels (des contenus qui suscitent le rire, les larmes, l’indignation…), ou les 3 à la fois.

Retenez bien une chose, vos contenus doivent être toujours être intéressants avant d’être intéressés. Ce n’est que comme ça que vous capterez l’attention de votre prospect !

Créer de la valeur autour de votre marque

La stratégie de contenus irrigue tout l’écosystème d’une marque : relations presse, newsletters, CRM, événements en magasins, catalogue, supports de communication papier, réseaux sociaux, site internet, fiches produits, blog de marque, partenariats influenceurs, publicité native, campagne emails… Les choix stratégiques que vous faites pour votre campagne de brand content doivent se ressentir dans toutes les actions que vous faites au sein de votre marque…. C’est ainsi que vous créerez de la valeur autour d’elle et que vous atteindrez peu à peu, et à force de régularité, de créativité et de pugnacité, vos différents objectifs ! 

Michel et Augustin, les trublions du goût et… du brand content !

Vous connaissez sans doute cette entreprise alimentaire française créé en 2004 par 2 entrepreneurs passionnés et un peu fous : Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira. Leur particularité ? Des produits gourmands assumés : biscuits (cookies…), desserts (mousse au chocolat, yaourt à boire…) gâteaux apéritifs… et surtout une com qui détonne ! Au cœur de cette communication, un brand content efficace car authentique, très adapté pour leur cible et basé sur le storytelling et l’humour. Jugez plutôt. Lorsque la marque a voulu recruter, la RH est partie à la recherche de talents dans le… métro parisien et a publié cette démarche atypique sur ses réseaux sociaux (https://www.youtube.com/watch?v=2AiE1Q7cM4k)

Le résultat de ce contenu de marque audacieux ? Une image de marque perçue comme très positive, un capital sympathie augmenté et un attrait pour rejoindre la société accru (des milliers de candidatures reçues !)

Chez Michel et Augustin, le volet brand content est chouchouté et pris en charge par 3 reporters terrain à plein temps. Leur mission quotidienne ? Raconter, partager et faire vivre l’aventure de la marque en temps réel auprès de tous les gourmands et curieux qui les suivent. Cette stratégie de brand content est payante car elle permet à la marque de co-construire l’aventure et de montrer aux internautes et aux consommateurs à quel point leur avis comptent. Et donc de générer une communauté active.

D’autres exemples ?

• Toute l’histoire derrière les recettes est racontée et partagée auprès de la communauté de la marque : l’idée, les hésitations entre 2 packagings, les tests en cuisine et de production… jusqu’à l’arrivée en magasin du produit. L’équipe content partage tout via des contenus photos/vidéos et éditoriaux sur les réseaux sociaux.

• Les temps forts de l’entreprise sont aussi relayés toujours avec cette touche d’humour qui est au cœur de l’ADN de la marque : les évènements à la Bananerie (le siège) et à l’extérieur, les nouveaux trublions recrutés, la nouvelle coupe du boss Michel…

• Le contenu papier n’est pas en reste avec un livre concocté aux petits oignons par la marque elle-même: toutes les recettes, photos, textes, conseils, lexique et illustrations ont été fait par leurs équipes. Cet ouvrage « passez votre CAP pâtissier » est un don de la marque envers ses consommateurs afin de leur donner envie, à leur tour, de se lancer. Il faut savoir que la marque montre l’exemple, et que tout est possible, car chez Michel et Augustin, chaque employé recruté passe son CAP pâtisser.

Que ce soit chez Michel et Augustin ou ailleurs, la stratégie de contenus irrigue tout l’écosystème d’une marque : relations presse, newsletters, CRM, événements en magasins, catalogue, supports de communication papier, réseaux sociaux, site internet, fiches produits, blog de marque, partenariats influenceurs, publicité native, campagne emails… Les choix stratégiques que vous faites pour votre campagne de brand content doivent se ressentir dans toutes les actions que vous faites au sein de votre marque…. C’est ainsi que vous créerez de la valeur autour d’elle et que vous atteindrez peu à peu, et à force de régularité, de créativité et de pugnacité, vos différents objectifs ! 

Source :  Coralie Barrois, Consultante éditoriale, rédactrice de contenus et formatrice indépendante chez Feel Good Content.