L’engagement des entreprises est un thème de communication récurrent. En revoyant leur modèle d’affaire et les méthodes de production/distribution, en s’engageant dans des processus de certification ou travaillant sur leurs process RH, les entreprises sont en pleine transition. Mais au-delà des impératifs réglementaires, le mécénat continue de s’imposer comme un outil de choix pour communiquer son engagement.
Une pratique de plus en plus répandue
Le mécénat est une démarche d’encouragement des entreprises à la réalisation de dons en faveur de projets d’intérêt général, en échange d’une déduction fiscale. Chaque année, le nombre d’entreprises séduites par cette incitation à la générosité grandit. Pour autant, l’avantage fiscal est loin d’être la première motivation des entreprises.
Entre 2010 et 2019, le nombre d’entreprises mécènes a quasiment quadruplé. En 2019, 49% des Français sont des donateurs, et 9% des entreprises françaises sont mécènes, avec un budget qui s’élève entre 3 et 3,6 milliards d’euros.
S’il est coutume d’associer mécénat et grandes entreprises, la pratique n’est plus l’apanage des grands groupes puisque 96% des entreprises mécènes sont des TPE et PME. Le mécénat fait également partie d’une logique territoriale : 80% des projets soutenus sont locaux ou régionaux.
En pratique, les entreprises de la région Hauts-de-France veulent contribuer à l’intérêt général, et souhaitent mettre en œuvre aux côtés des porteurs de projets associatifs des actions concrètes, afin d’avoir un impact mesurable sur leur territoire d’implantation. Ces volontés d’engagement sont également motivées par le souci d’évoluer sur un territoire attractif et facilitant le recrutement de jeunes talents.
Pour illustrer ces initiatives, nous pouvons citer l’entreprise AGDI, située à Roye, qui a initié une démarche RSE afin de garantir le bien-être de leurs collaborateurs et de diminuer son impact environnemental. Cette initiative les conduit aujourd’hui naturellement à développer de plus en plus d’opérations de mécénat à destination des associations œuvrant dans ce champ d’activités sur le territoire régional.
L’Orchestre de Picardie, développe également des relations pérennes avec des entreprises mécènes du territoire. Arcadia, Taquet Voyages, ou encore Vélux, sont par exemples des mécènes fidèles de l’association et soutiennent les actions de diffusion et d’accès à la culture pour le plus grand nombre, et les actions culturelles envers les jeunes publics que défend l’Orchestre toute l’année. Et les exemples sont nombreux…
(Source : Admical)
Un enjeu de communication important
Ce succès grandissant pourrait revenir à ce dispositif fiscal très avantageux. Néanmoins, là n’est pas la première motivation des entreprises à donner, que ce soit via du mécénat financier, de compétences ou en nature. Environ 40% des dons ne sont pas déduits des impôts par leurs donateurs et le top 3 des motivations mécènes sont la contribution à l’intérêt général, l’expression et l’incarnation des valeurs de l’entreprise, et le soutien à l’innovation sociale. Ainsi, valoriser son image est un facteur déterminant dans la pratique de la générosité d’une entreprise.
À ce titre, le mécénat est bien souvent une des étapes de la construction d’une démarche RSE. Le mécénat est également un réel levier RH, notamment par l’implication des collaborateurs dans les projets soutenus. Participation aux choix des projets, parrainages d’associations, bénévolat… Les modes d’implications sont nombreux. Ainsi, communiquer son goût de l’engagement pour son territoire est un réel enjeu pour l’entreprise, que ce soit à l’externe, comme à l’interne.
Des projets engagés à mettre en valeur
Du côté des porteurs de projet, la communication est également un élément déterminant pour trouver des mécènes. Réponse à un appel à projet de fondation, campagne de financement participatif, finance solidaire : un projet d’intérêt général doit pouvoir être porté avec conviction pour séduire les potentiels mécènes.
Il est ainsi fréquent de cumuler les postes de chargé de partenariats et chargé de mécénat dans les organismes à but non lucratif, car l’un ne pourrait être dissocié de l’autre.
Par William Renaut et Julie Mayer, Consultants et formateurs en modèles économiques, communication et mécénat accompagnés de Clara Faust.
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