Comment raconter l’histoire de son entreprise ? Comment communiquer sur son image, renforcer l’adhésion du public au discours ? Comment faire une présentation dynamique, originale et engageante ? Comment rédiger un article, valoriser un retour d’expérience ? Autant de questions qui se posent au monde de la communication et du marketing et, plus globalement, aux professionnels de la gestion d’entreprise.
Encore peu utilisé en France, le storytelling s’est pourtant imposé depuis les années 1990 comme une réponse à ces problématiques. On retrouve notamment ce procédé chez de grandes multinationales telles que Coca-Cola ou The Walt Disney Compagny.
Mais, le storytelling, qu’est-ce que c’est ?
Le storytelling se définit comme une méthode de communication fondée sur une structure narrative qui s’apparente à celle des contes et des récits. Il s’agit, concrètement, d’appliquer des procédés narratifs aux techniques de communication. Aussi, un format de storytelling idéal est celui que l’on pourrait appeler « Le Parcours du Héros »
Le « Parcours du Héros » s’appuie sur les procédés littéraires dits « schémas narratifs » et « schémas actanciels ». C’est une forme de rédaction que l’on retrouve dans les épopées mythologiques et la littérature médiévale… Mais aussi dans les Marvel, les dessins animés Disney et, généralement, dans la majorité des films de super-héros. Il comporte plusieurs étapes, détaillées ci-après.
Le schéma narratif
Le schéma narratif permet de structurer un récit autour de cinq grandes étapes :
- Etape 1 : la situation initiale ou incipit
Durant cette étape sont présentés les éléments nécessaires à la mise en route du récit ainsi qu’à sa compréhension.
- Etape 2 : l’élément déclencheur ou élément perturbateur
Il occasionne une rupture avec la situation initiale. De là, découlent un certain nombre de problèmes qui vont rendre nécessaire d’établir une stratégie destinée à y mettre fin.
Bonus : à ce stade, il est extrêmement pertinent de proposer une analyse de la situation. L’objectif premier de cette analyse est de rendre compte des éléments qui ont conduit à la situation (problèmes récurrents, facteur(s) extérieur(s), erreur de jugement, mauvaise décision stratégique etc.) et d’en tirer des conclusions. Par-là, on montre que l’on a été en mesure de déterminer l’origine du problème. En outre, elle permet de justifier le besoin impératif de mettre en place cette stratégie : connaître la source du problème permet de mieux comprendre pourquoi telle mesure a été prise.
Bien entendu, il est tout à fait possible, au cours de l’étape 3, de revenir sur cette analyse ou de la modifier en montrant que certains éléments de réponse nous avaient échappé.
- Etape 3 : les péripéties
Les péripéties renvoient à l’ensemble des difficultés et obstacles rencontrés ainsi qu’à l’ensemble des actions entreprises par le héros afin d’atteindre son objectif : pour chaque problème, il doit apporter une solution. Cette étape se conclue le plus souvent par ce que l’on appelle le « point culminant » ou « climax » : c’est le moment du récit où la tension est la plus forte et où les choix pris par le héros sont déterminants.
Il est important de s’attarder sur cette partie afin de bien mettre en lumière les difficultés rencontrées : non seulement ces dernières sont un moyen de capter l’attention du public, mais elles sont aussi une source d’apprentissage pour lui. En effet, un récit qui n’est qu’une accumulation de réussites est moins instructif et moins intéressant. Finalement, ces difficultés permettent de susciter l’émotion, une technique qui vise à renforcer l’adhésion au discours.
- Etape 4 : le dénouement ou élément de résolution
Cette étape correspond à la résolution de la problématique engendrée par l’élément perturbateur (étape 2). Elle met un terme aux actions et conduit à la situation finale. Autrement dit, il s’agit de la solution optimale pour le problème rencontré.
- Etape 5 : la situation finale ou explicit
On pourrait appeler cette étape le « résultat » : elle rend compte concrètement de ce qui est obtenu suite à la mise en pratique de la solution et, ainsi, prouve que la solution choisie était la plus pertinente. Il ne faut pas oublier en effet que le schéma narratif est avant tout comme une entreprise de persuasion pour les communicants.
Il est intéressant de soulever les axes d’amélioration encore possibles : à nouveau, c’est démontrer des capacités d’analyse et témoigner d’une réflexion stratégique à long-terme comme d’une volonté de faire toujours mieux faire.
Le schéma actantiel
Le schéma actantiel rassemble l’ensemble des actants et des relations qui ont pris part au récit. On peut l’illustrer par le croquis suivant :
L’idée est qu’un émetteur (ou destinateur) va confier au sujet, singulier ou pluriel (il peut s’agir d’un individu, d’une équipe, d’une entreprise…) une mission, un objectif à atteindre. Cet objectif profite au destinataire (le récepteur) qui peut être différent ou non du destinateur, appartenir ou non à la même structure.
Cet objectif découle souvent de la survenance d’un élément perturbateur ou de la stratégie de l’entreprise. Le sujet va alors entamer une quête, soit l’ensemble des actions nécessaires à l’accomplissement d’une mission. Il est très important de préciser l’objectif afin de comprendre pourquoi ces actions sont entreprises.
Dans cette quête, le sujet va se heurter à deux types distincts de relations : les adjuvants, qui vont le seconder, et les opposants, qui vont contrarier, voire empêcher, la réalisation de l’objectif. Ces aides et ces contraintes peuvent être de toute nature : interne, externe, institutionnelle, juridique, hiérarchique, technique…
Source : Laurène Duquesne, Chargée de communication événementielle chez BNP Paribas.
