Le sport comme moyen de promotion des valeurs de l’entreprise

A seulement 33 ans, Julien Chapoy, fondateur et gérant de Julien Chapoy Consulting, a déjà de multiples casquettes, ainsi qu’une longue carrière professionnelle dans le domaine du sport.

Natif de Nantes, Julien débute une carrière de journaliste sportif en presse écrite régionale, à Presse-Océan puis Ouest-France où il couvre l’actualité des principaux clubs professionnels du département. En parallèle, il obtient en 2007 un BTS Communication des Entreprises qui lui permet de travailler comme stagiaire au Stade Rennais, mais surtout de découvrir le métier de journaliste radio. Julien poursuit naturellement ses études sur Paris au Studio Ecole de France, l’école de la radio, et obtient ses premières piges à Europe 1 en 2008. Il rejoint ensuite le groupe Sporever, pionnier de l’information sportive digitale et sur les plateformes mobiles. En 2011, il décide de devenir journaliste indépendant et collabore 7 années durant avec plusieurs médias d’importance : Canal Plus, Eurosport, TF1, beIN Sports, BFM TV, RMC, Sud Radio.

Désireux de s’ouvrir à de nouveaux challenges, s’appuyant sur son réseau, Julien débute fin 2015 une activité d’entrepreneur en conseil en communication, spécialisé dans le sport : interventions en école, community management, interventions de personnalités du sport en séminaires d’entreprises, conseil éditorial.

Etabli sur Lille depuis l’été 2017, Julien occupe plusieurs fonctions :

  • Professeur à l’ISEFAC, Institut Européen de Formation par l’Action, école de commerce privée française basée à Lille, il a participé à la création de la filière sport ISEFAC et se charge notamment de l’organisation de séminaires, conférences etc. durant lesquelles interviennent des personnalités du monde du sport.
  • Conscient des synergies naturelles fortes qui existent entre le sport et l’entreprise, il met en place pour plusieurs sociétés des team-building avec des sportifs.
  • Agent d’image, il conseille aujourd’hui Alain Bernard, ancien nageur professionnel et champion olympique.
  • Administrateur et community manager de la page Facebook « NOM DE LA PAGE », il met à profit son statut d’expert en sport et communication pour livrer analyses et conseils pour les entreprises à l’approche des jeux olympiques de 2024 organisés à Paris. L’objectif ? Proposer des stratégies de communication permettant à l’ensemble du territoire de se sentir impliqués dans cet événement.

 

 

Questions :

 

Quelles sont les valeurs véhiculées par un(e) champion(ne) et comment les transmettre ?

Il faut lutter contre une idée reçue : quand on s’adresse à un groupe, il faut absolument faire intervenir une personnalité s’illustrant dans un sport collectif.  En effet, un sportif individuel peut permettre de faire passer un message plus individualisé, de mettre en avant la performance individuelle, la réussite personnelle. Aussi, au lieu de stimuler le groupe dans son ensemble, le sportif individuel va chercher à stimuler chaque salarié indépendamment du groupe.

 

Quels parallèles existent-ils entre le monde du sport et le monde de l’entreprise ?

Trouver 3 à 5 parallèles bateau et 3 à 5 parallèles originaux

 

Il existe une réelle pertinence entre le parcours du sportif et le parcours de l’entreprise en vue d’atteindre un objectif.

 

Un autre parallèle : la construction. Prenons pour exemple le parcours d’Alain Bernard : il a d’abord été espoir, puis champion de France, puis champion d’Europe, puis il s’est confronté à des champions internationaux avant seulement de devenir champion olympique. Pour atteindre un objectif final, il y a donc des étapes, des objectifs intermédiaires, à franchir. Il en va de même pour une entreprise.

 

Un autre parallèle pourrait être l’étude de marché, ou étude de la concurrence. En effet, un sportif qui gagne c’est aussi un sportif qui connaît les forces et faiblesses des adversaires auxquels ils se mesurent lors d’une compétition. Une entreprise qui parvient à s’imposer, à s’illustrer sur un secteur donné est une entreprise qui, pareillement, est consciente des forces et faiblesses des entreprises concurrentes. Dans le monde du sport comme dans le monde de l’entreprise, il ne peut y avoir de leader (ou de champion) sans études de marché.

 

 

Existe-t-il un bon profil de sportif pour une entreprise ou tout sportif jouissant d’une grande notoriété peut convenir ?

Comment le choisir ?

Non, n’importe quel sportif ne peut « faire l’affaire ». L’entreprise doit se poser la question de savoir ce qu’elle espère retirer de l’événement pour déterminer son choix.

Un grand nombre de paramètres sont à prendre en compte avant de positionner une offre sur une personnalité : sport individuel ou sport collectif ? Homme ou femme ? Est-il toujours en activité ? Sinon, depuis combien de temps a-t-il arrêté ? Quelles sont ses réussites ? Est-il impliqué dans divers scandales, et, si oui, lesquels ? Quelle est la nature de l’intervention ?

Il faut également gabariser en fonction de l’événement et des objectifs qui y sont liés : Quelle génération ? Il faut en effet que le sportif soit « compatible » avec le public cible : on ne va pas privilégier un champion de la fin du 20ème siècle pour une intervention dans une université ou une jeune start-up. Quel niveau d’élocution ?

 

Cette image varie-t-elle selon le sportif ? Le sport pratiqué ?

Choisir un sportif c’est donc, pour une entreprise, se demander : quel message veux-je faire passer ? Or, la carrière du sportif joue selon le message que l’entreprise cherche à communiquer. Il faut une certaine cohérence, une certaine compatibilité entre la carrière du sportif et le message véhiculé par la société.

Le sport pratiqué influe également. Par exemple, une organisation qui souhaiterait promouvoir ses valeurs environnementales (développement durable etc.) ne va pas faire appel à un champion de formule 1.

 

Quelle communication spécifique adopter pour mettre ces sportifs en valeur sur les réseaux sociaux ?

A l’heure actuelle, les vrais médias, dans le monde du sport, sont les sportifs eux-mêmes. Neymar par exemple est aujourd’hui, en France, l’un des médias les plus puissants. Imaginons qu’au cours d’une interview il décide de s’en prendre à la France et d’insulter les Français. Une déclaration d’un tel genre obligerait le gouvernement à déployer dans l’instant une stratégie de communication de crise tant l’influence du sportif est puissante sur le territoire.

 

Aussi, faire appel à un sportif, c’est faire appel à sa notoriété et donc, sur les réseaux sociaux, à sa puissance digitale. Il faut donc élaborer une stratégie de communication « avant / pendant / après ». Ce type de stratégie, correctement menée, peut permettre à l’entreprise d’exister pendant plusieurs semaines sur les réseaux sociaux.

L’entreprise doit veiller à communiquer les bons messages pour que cet événement ait des répercussions, fortes et positives, durables et concrètes.

 

Quels bénéfices attendre de la venue d’un sportif // d’une sportive ?

Faire appel à un sportif, c’est faire appel à sa notoriété et donc, sur les réseaux sociaux, à sa puissance digitale. En effet, l’entreprise qui fait venir un sportif ou fait appel à lui pour une campagne de communication bénéficie de son public, de ses followers. Une campagne de communication sur les réseaux sociaux efficace et percutante doit donc permettre à l’entreprise de bénéficier de l’algorithme des champions.

 

Quel lien entre positionnement RSE, sport et recours à des sportifs ?

 

Comment rebondir en cas de scandale autour d’un sportif ?

Il faut tout d’abord établir une différence entre les sportifs dits « en activité » et les sportifs « à la retraite ». Les sportifs à la retraite peuvent représenter une certaine sécurité pour les entreprises dans la mesure où ils sont moins exposés aux éléments perturbateurs.

En tous les cas, une campagne de communication et/ou marketing autour d’un sportif est toujours un pari, à la fois sur le champion et sur l’homme.

 

Il faut aussi poser la question de la nature du scandale : de quel degré est la faute commise ? En effet, on ne peut comparer, par exemple dans le milieu du football, le scandale du chantage à la sex-tape et les scandales qui éclatent autour des joueurs qui ne chantent pas la Marseillaise.

 

Concrètement, quelles solutions adopter pour l’entreprise ?

  • Mettre sa campagne de communication sous silence
  • Veiller aux clauses contractuelles

C’est aussi aux entreprises d’assumer le choix de leur sportif. Choisir un sportif réputé pour son côté « grande gueule », comme par exemple Philippe Lucas, ancien entraîneur de Laure Manaudou, c’est s’exposer au risque d’un coup d’éclat ou d’une remarque déplacée lors d’une conférence ou autre événement. Il est donc de la responsabilité des entreprises de se renseigner en amont sur la réputation et le caractère des personnalités auxquelles elles font appel.

 

Pour les stars, ces scandales représentent un réel danger pour leur propre marketing.

Par exemple, Luc Alphand, skieur professionnel, champion du monde en 1997 et vainqueur du rallye Dakar en 2006, a perdu 45% de ses revenus suite à la divulgation de photos de lui posant à côté d’animaux morts au cours d’une partie de chasse.

 

 

Il faut toutefois relever que les personnalités du monde du sport ont aujourd’hui un devoir d’exemplarité, lequel fait l’objet d’une médiatisation constante.

Si l’homme faute, le sportif, et parfois sa carrière, s’en trouve directement impacté car ni le public ni les médias ne différencient le sportif de l’homme et s’attendent à ce que l’homme soit à la hauteur du sportif.

Les réseaux sociaux sont en ce sens de plus en plus dangereux pour les personnalités du monde du sport car tout se sait, tout se déterre (photos, vidéos…).

 

Retrouvez l’interview vidéo de Julien en cliquant-ici

Interview réalisé par Lauréne Duquesne

 

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