Les stratégies de communication digitale des collectivités (Zoom sur la Ville de Loos)

Loos digital Place de la Communication

Nous sommes allés à la rencontre de Mickael Delaune, Responsable communication au sein de la Ville de Loos. Au cours de son entretien, il nous a partagé son point de vue sur l’utilisation des outils numériques au sein d’une collectivité et nous a fait part de son expérience depuis son arrivée au service communication de la ville.

Bonjour Mickael, pourriez-vous vous présenter en quelques mots, présenter la structure dans laquelle vous travaillez ainsi que votre rôle ?

À l’issue de mes études (licence histoire et master communication à INFOCOM) et d’un stage puis un contrat à la MEL en tant que chargé de projet communication, je suis devenu Responsable de la communication de la ville de Loos en avril 2018. Loos est une ville de 22 500 habitants intégrée à la MEL, soit plus d’un million d’habitants. Cette collectivité compte entre 400 et 500 agents répartis en différents pôles.

Dans l’organigramme de la ville,  j’ai un rôle à la fois stratégique et opérationnel, qui est de définir les objectifs, les moyens, planifier le contenu… Mais aussi faire, créer, écrire avec l’équipe qui est composée de 4 personnes (moi y compris) : un chargé de communication, une Graphiste et un Chargé d’événementiel. Mon quotidien est d’animer l’équipe, déployer la stratégie de communication de la ville en fonction du projet de l’équipe municipale. Même si je suis rattaché au pôle Culture, Communication et bibliothèque, je m’occupe également d’une partie « Cabinet » avec les relations presse, la rédaction de discours, l’organisation protocolaire d’événements, entre autres.

Quels sont les enjeux pour une commune comme Loos à être présente sur les réseaux sociaux ?

Nous, en tant que communicants publics, nous avons deux enjeux principaux : l’information auprès des habitants, donc une mission de service public. Et faire connaître l’action municipale avec une dimension plus politique. L’information se décompose en plusieurs « sous-enjeux » : la notoriété, la valorisation et la vulgarisation, car l’action municipale, c’est le reflet d’un vote démocratique, le budget par exemple doit pouvoir être un objet de communication accessible à tous, dans une logique de transparence.

La digitalisation de votre commune était-elle déjà bien mise en place lorsque vous êtes devenu Responsable communication ? Quels changements avez-vous apporté ?

La ville était présente sur Facebook depuis 2014. J’ai eu à cœur de mettre du lien entre les outils, animer en modifiant cette approche par « silos ». Je donne souvent cette métaphore du tableau sur lequel ont met des « post-it », c’est tout ce qu’il ne faut pas faire quand on traite différents outils. Chaque outil a son propre ton, ses formats, son langage, d’où l’expertise nécessaire sur ce sujet.

Je dirais que la vraie valeur ajoutée d’un communicant, c’est de donner du sens à nos contenus, créer du lien entre eux, entre nous et les habitants. Mon arrivée a plus été une rupture dans la posture du service dans son environnement qu’une multiplication de nouveaux outils.

Ce qu’il faut encore et toujours inculquer, c’est ce qui se cache derrière la notion de digital. Une ville digitalisée ce n’est pas forcément une ville qui va communiquer sur tous les outils numériques. C’est aussi une ville qui va pouvoir intégrer le digital dans son activité : le service public, les démarches usagers, les équipements qui améliorent les conditions de vie des administrés, la relation à l’habitant.  C’est aussi pouvoir facilement déclarer une naissance, un décès, mettre les enfants à la cantine… 

Nous ne sommes pas si éloignés des annonceurs privés et des logiques de marque et de réputation. On doit faire comprendre, créer, développer un sentiment d’appartenance.

Au vue de la situation avec la crise sanitaire, avez-vous amplifié votre communication digitale ? Comment vous-êtes-vous adapté ?

Avec le recul, il y a eu une réelle demande de contenu pour garder du lien. 

L’information pendant le confinement ne s’est pas arrêtée, bien au contraire. Il y a eu une vraie profusion de contenus vidéo, notamment par la Fileuse, une digitalisation des événements. Nous avons dû nous adapter. Néanmoins, les impacts de la crise sur notre communication pour moi ce serait vraiment la partie inventivité, originalité, créativité, de communicant public, pour garder du lien. Avoir une information qui est fiable dans une période où il y a beaucoup de désinformation notamment par rapport au vaccin, au Covid. Nous, nous avons l’avantage d’avoir une sorte de canal officiel où ce que l’on dit a tout de suite plus de crédibilité, toutefois, c’est une donnée à faire perdurer en vérifiant en permanence ce que l’on écrit.

Par rapport à cette crise sanitaire, auriez-vous une action marquante à nous partager, dont vous êtes fier / qui a bien fonctionné ?

Il y en a deux, elles sont en lien l’une avec l’autre. L’action phare de la ville je dirai que ce sont ses missions au quotidien, assurer un suivi auprès des séniors justement particulièrement touchés par cette période de crise. Cela par de la distribution de colis, de masques…

L’action du service communication je dirai que c’est la cérémonie des vœux et un concert. Tous les ans il y a une cérémonie des vœux pour les habitants en janvier, c’est une tradition. Le service communication s’est donc demandé comment procéder pour les vœux de 2021 pour s’adapter au contexte. Nous avons décidé très rapidement de partir sur un format long, sans obligatoirement répondre aux lois du contenu court, car notre rôle c’est aussi de remettre du temps là où le contenu a besoin, là où le sujet a besoin d’être traité enprenant son temps, sans oublier évidemment les formats courts pour percuter. Ce projet de vœux 2021 a permis de faire un retour sur 2020, se projeter sur 2021 tout en donnant la parole aux habitants. Là où la cérémonie traditionnelle se termine par l’ensemble du Conseil sur scène, le digital a permis à chacun de prendre la parole, même peu de temps, dans un message commun que je trouve plus fédérateur que le présentiel.

Quels sont vos conseils et les outils clés pour une communication digitale des collectivités pertinente et optimisée ?

Prendre le digital comme une opportunité d’améliorer le service que l’on rend aux personnes parce que c’est un outil de dialogue et de renforcement de la confiance. Il a une grande diversité de formats, plus qu’un gadget et un outil que l’on peut diaboliser, c’est vraiment une opportunité. Mon conseil est de le prendre comme un levier pour justement améliorer le service que l’on rend. Ces outils ne sont pas immaîtrisables, ils n’ont pas vocation à faire perdre le contrôle. Au contraire, si c’est bien utilisé cela va permettre de renforcer la relation à l’usager.

Bien se poser des questions avant d’y aller. Souvent les élus veulent y aller mais sans se poser la question de quelle stratégie utiliser… L’outil s’il est bien utilisé, bien pensé, sera forcément efficace.

Contact :

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Lettre d’information

Retour haut de page