Il n’existe aucune vérité des images
Ce portrait de Che Guevara est connu de tous. Peut-être l’avez-vous déjà eu affiché sur votre torse, niché au creux de vos mains au moment d’embrasser un café bien chaud, brandi en l’air tel un étendard à l’occasion d’une manif’… Cette photo est une des plus diffusée / détournée au monde. Elle est même devenue un symbole, mais pas forcément celui que l’on croit brandir.
Le 5 mars 1960, le photographe Alberto Diaz, alias Alberto Korda, est présent au moment où Fidel Castro prononce cette phrase : « Patria o muerte. Venceremos ». Une phrase tenue à l’occasion d’une cérémonie qui fait suite à l’explosion dans le port de la Havane, la veille, d’un bateau belge qui transportait des armes, et faisant 80 morts. Le Che est alors au côté de Fidel. Cette photo a été prise alors qu’il s’avançait sur la tribune pour regarder la foule qui s’était amassée. Ce moment, devenu un moment clé de l’histoire cubaine et révolutionnaire, n’a pourtant pas été publié dans les journaux du lendemain. Non, c’est Fidel Castro qui fit la Une, en compagnie de Jean-Paul Sartre, l’intellectuel français qui était présent ce jour-là. Ce n’est que sept ans plus tard que cette photo a été publiée, après la mort du Che, par Giangiacomo Feltrinelli, un militant d’extrême gauche italien. Une publication en forme de message révolutionnaire. Un portrait exploité depuis par les marques, des partis politiques, sur des produits dérivés… Et qui n’a jamais bénéficié de son vivant à son auteur.
Cette photo est influente. Cette photo a de l’influence. Cette photo a une âme. Smirnoff, Sony, Kodak, pour ne citer que ces trois marques, l’ont exploité à des fins commerciales pour dégager une symbolique à leurs produits. Non, ce ne sont pas trois marques qui prônent la Révolution. Mais trois marques qui ont souhaité insuffler un certain état d’esprit à contre-courant auprès de leurs consommateurs. Une photo qui a aussi été détournée de son principe d’origine par le Front National récemment… Oliviero Toscani, le photographe emblématique de Benetton, dît par ailleurs de cette photo : « c’est le nouveau Christ sur la croix ».
Récemment, dans un tout autre domaine, une éducatrice suisse a publié une photo sur Internet pour étudier sa viralité. Il s’agissait alors d’un projet qui visait à sensibiliser les enfants aux clichés postés sur les réseaux sociaux. Cette photo de Doudou la Fripouille a été partagée plus de 2 700 fois sur Facebook, six jours seulement après sa publication.
Cette autre photo lancée à l’été 2017 a fait le tour du web. Et a provoqué certains effrois. C’était d’ailleurs le « mème » de l’été 2017 sur les réseaux sociaux. On y voit un jeune homme, tenant alors la main de sa copine, se retourner sur une jeune femme qui venait de passer devant lui. Le regard surpris de sa compagne marque le cliché. Cette photo n’est pas tirée de la vraie vie, elle a été prise en 2015 par le photographe espagnol Antonio Guillem, suite à la commande d’une agence de banques d’images, pour illustrer l’infidélité. Les trois personnes sont donc des mannequins. Mais la photo est sortie de son contexte, deux ans plus tard, elle a été reprise, commentée, elle a agacé, interrogé, amusé.
Le succès des réseaux sociaux basés sur l’image, comme Instagram, ou des vidéos courtes comme Snapchat interroge sur l’influence de l’image et ses multiples interprétations. Le Musée du Vivant propose une vue intéressante par ailleurs sur cette notion, avec cette image italienne datant des années 50. Une image qui, si elle était prise aujourd’hui, pourrait laisser place à plusieurs interprétations : « Grave crise de la pêche ! », « Massacre des espadons, un désastre écologique », « prises record en Sardaigne ! », « Stromboli : Ingrid Bergman pêche par amour ». Celle-ci pourrait même donner lieu à d’autres interprétations si elle était tirée d’un film et que celui-ci était doté d’une bande-son.
Il n’existe aucune vérité des images. Que dira-t-on dans 100 ans de la photo d’Emmanuel Macron exultant lors de la victoire de l’équipe de France face à la Croatie ? Comment les futures générations l’interpréteront-ils en trouvant les mèmes qui circulent ? Et Chirac levant les bras en l’air en 1998 vêtu d’une écharpe de l’équipe de France ? Il s’agissait alors d’un bon coup de comm pour lui, afin de regagner la sympathie des français. Idem pour Macron alors qu’il est dans une phase de reconquête de l’opinion publique suite aux derniers résultats de sondages.
En conclusion, la photo a pris un poids considérable ces dernières années dans les stratégies de brand content. Google Images est consulté au même titre que son onglet shopping. Il suffit de taper comme-clé, par exemple, « sac à main » pour se rendre compte que l’interface Images de Google est quasi-similaire à l’interface Shopping : fiche produit, prix, nom du revendeur, etc. D’après un article publié sur le blog de Jumpshot et Moz, la part de recherche Google Images représente environ 26% de la recherche globale. Pinterest, Instagram… sont devenus des relais d’influence, qui donnent le ton, incitent à l’acte d’achat. Il est donc primordial aujourd’hui de bien penser sa stratégie d’image, renseigner des informations sur ses photos pour favoriser le référencement notamment, veiller au droit d’auteur…
Source : Benoit Renart
