Marchés publics, et si tout le monde sortait gagnant d’une compétition (procédure de passation) ?

Appel d'offre

Cela peut paraître compliqué ou même impossible, et pourtant nous pouvons faire en sorte qu’il n’y ait pas de grand perdant car, même si le système n’est pas parfait, il ne tient qu’à nous de l’améliorer. En effet, les clés pour rendre les compétitions plus responsables existent, notamment pour les marchés publics.


En quoi une compétition doit-elle se montrer responsable ?

Une compétition, quelle que soit la procédure de passation (procédure adaptée, appel d’offres, accord-cadre), doit avoir pour but premier de permettre à un acheteur public d’évaluer des agences pour choisir celle avec qui il souhaite travailler. Pour les agences, il s’agit d’une opportunité non négligeable de prospection.

Malheureusement, des dérives ont fait évoluer cette pratique jusqu’à demander aux candidats du travail gratuit, au point même d’être devenu d’usage. Et si tout travail mérite salaire, il devrait en être de même pour les compétitions. Lorsqu’un annonceur demande aux candidats de produire une stratégie, des créations ou même des logos, les agences vont devoir produire spécifiquement un travail qui nécessite des dizaines, voire des centaines d’heures de travail. Pour ce faire, les agences vont mobiliser du temps de leurs salariés et peut-être même devoir faire appel à des ressources externes qu’il faudra également rémunérer. Le coût supporté par les agences lors des compétitions est considérable. Il varie généralement de 5000 à 15 000€ tant les livrables demandés doivent être aboutis et sont nombreux.

Il y a donc un coût économique évident pour les agences qui vont répondre à la consultation. Elles vont prendre un risque financier important pour répondre à la problématique d’un annonceur, sans aucune garantie et souvent sans aucune indemnisation. Ce sera une perte sèche pour les candidats non retenus. Chaque acheteur doit prendre conscience de son implication. Quelle entreprise ou institutionnel engagé dans une démarche RSE peut entendre faire perdre sciemment de l’argent à une autre entreprise au risque de la fragiliser ? Car oui, les agences sont fragiles. La crise de la Covid-19 combinée à un taux de rentabilité historiquement bas de 3,4%* (contre 6,2% en moyenne pour les entreprises de conseils) a placé de nombreuses agences dans des situations où perdre plusieurs compétitions d’affilée menacerait leur existence même.

Le coût d’une compétition n’est pas seulement économique, il est aussi écologique. Les centaines d’heures de travail engagées par les agences candidates, parfois au nombre de dix ou plus, pour répondre à une consultation génèrent des déplacements, de la consommation d’énergie, de la production de maquettes ou même des films.

Hormis pour le gagnant tout ce travail sera jeté à la poubelle, mais l’empreinte carbone produite, pour la compétition de l’annonceur, est elle bien réelle. L’AACC estime le coût des compétitions proche d’un milliard d’euros chaque année en France, cela a de quoi nous inquiéter quant à l’impact qu’elles ont sur l’environnement.

 

Alors non, les idées ne sont pas gratuites et ne se recyclent pas. Nous devons éviter de les gaspiller ainsi car elles ont un coût pour les agences, tout comme pour la planète. Un coût dont nous faisons tous les frais.

 

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Comment mettre en place une compétition responsable ?

Il existe de nombreuses chartes et guides qui ont pour but de guider les annonceurs dans l’organisation de leurs compétitions, mais il est intéressant de s’attarder sur les récents changements de pratiques dans les marchés publics car le fonctionnement évolue.

En mai 2020, peu de temps après la naissance du mouvement LaComSeManifeste, le Ministère de l’Économie et des Finances a publié une fiche technique* pour rappeler aux acheteurs leurs obligations en la matière. La loi dit que tout « investissement significatif », par exemple pour produire des maquettes ou des stratégies, doit obligatoirement donner lieu au versement d’une prime en guise d’indemnisation. Le texte précise que le montant de cette indemnisation, versée à tous les candidats ayant remis une offre conforme et à l’exception du gagnant, doit être à minima égal à 80% de la valeur estimée du travail demandé pour la consultation.

Pour mettre fin aux interprétations, Bercy précise que ce n’est pas parce qu’il est d’usage de demander des maquettes lors de compétitions, qu’il ne s’agit pas d’un investissement significatif et qu’il n’est donc pas possible de faire abstraction de cette prime. Cette indemnisation, qui a pour but de garantir un libre accès à la commande publique, protège la santé financière des agences et incite les annonceurs à limiter le nombre de candidats car, bien évidemment, il ne leur est économiquement pas possible d’indemniser une dizaine de candidats. Une bonne méthodologie permet de rendre les consultations plus efficientes et même plus efficaces.

Rappelons que l’investissement significatif entraînant le versement d’une prime concerne uniquement la production d’un travail spécifique en réponse à la problématique posée par l’acheteur public. Il est donc tout à fait possible de demander aux candidats une présentation de leur agence, de ses références similaires et même une méthodologie. C’est ce qui permet d’organiser un premier tour de sélection : la candidature. L’objectif est de sélectionner, selon vos critères, un nombre restreint d’agences qui correspondent le mieux à vos besoins afin de les inviter à participer au second tour, celui de l’offre. Ce n’est qu’à ce stade que vous pourrez faire travailler spécifiquement les agences retenues, trois par exemple, en leur demandant de produire des stratégies ou des créations. Cela aura également pour effet de limiter, côté annonceur, le temps d’analyse des offres qui peut être très conséquent.
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En fonctionnant avec au moins deux tours de sélection, il est possible de verser une prime cohérente aux candidats. Admettons que vous demandiez un travail de création estimé à 5000€, vous allez devoir indemniser à hauteur de 80%, soit 4000€ dans notre cas, les deux agences qui n’ont pas été retenues uniquement (le gagnant étant logiquement rémunéré pour son travail sur le marché). Ainsi, si vous avez un budget de 100 000€, vous allez utiliser une petite part de ce dernier pour indemniser correctement un nombre restreint de candidats et il demeurera 92 000€ de budget effectif pour mener à bien vos projets.

La prise en considération de l’investissement économique des candidats associée à une méthodologie adaptée permet d’organiser une compétition responsable où tout le monde est gagnant, et surtout vous. Outre l’aspect éthique et réglementaire, vous avez opté pour la stratégie du moins pour mieux. Au lieu de recevoir de nombreuses offres, peut-être de qualités différentes, vous allez recevoir trois offres plus qualitatives car les agences sélectionnées dans la shortlist seront plus motivées et auront à cœur de répondre au mieux à votre problématique.

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Marchés publics, le champ des possibles

On pense souvent que les procédures des marchés publics offrent peu de possibilités, à tort, car bien utilisées elles permettent aux directrices ou directeurs de la communication de reprendre la main sur leurs consultations. En effet, ce sont bien eux les professionnels qui sont les plus aptes à sélectionner les agences.

  • Il est impossible de rencontrer les candidats lors d’une phase de consultation. Commençons par tordre le cou à cette croyance car le code de la commande publique l’autorise. En le prévoyant dans le règlement de la consultation, il est possible de convier les agences à une soutenance, afin qu’elles vous présentent, de vive voix et chacune leur tour, les projets qu’elles ont imaginés et ainsi échanger avec elles constructivement. Tout comme vous n’embaucheriez pas quelqu’un en ne vous basant que sur un CV, il vous est permis de vous entretenir avec les candidats.
  • Si le montant du marché est inférieur à 40 000€ HT, il n’est pas nécessaire de faire une consultation. Vous pouvez traiter de gré à gré avec un prestataire. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de demander trois devis. Vous êtes en droit de les demander, mais c’est une contrainte supplémentaire à laquelle vous vous astreignez car le code de la commande publique n’en impose qu’un.
  • Pour ce qui est de la cession des droits, les marchés publics optent le plus souvent pour l’option B. Cela signifie que les agences doivent inclure le montant de la cession de leurs droits dans le bordereau des prix. C’est malheureusement impossible à faire sans connaître l’usage, la diffusion ou la durée d’utilisation. En conséquence, il n’est pas rare qu’une agence voit son affiche créée pour un événement réutilisée pendant plusieurs années, juste en changeant la date ou la couleur, sans pouvoir faire valoir ses droits ou être rémunérée. Vous pouvez y remédier très simplement en indiquant dans la consultation que le prix d’une création entend la cession des droits d’utilisation pour un an et en adaptant le Bordereau des Prix Unitaires. Pour cela, il suffit d’ajouter une colonne supplémentaire dans laquelle vous laissez aux agences la possibilité d’indiquer distinctement le montant de la cessation de leurs droits pour une année supplémentaire. C’est un geste fort car, en faisant ce choix, vous favorisez une nouvelle fois une relation plus équitable entre la collectivité et son fournisseur.
  • Enfin, n’oublions pas qu’un projet ne peut pas se passer de chargé de projets. Il est fréquent de voir des consultations où n’apparaissent uniquement les prix des créatifs et graphistes, alors qu’il est indispensable de demander également les tarifs du suivi de projet afin qu’une personne talentueuse et à votre écoute puisse mener à bien votre action.

Si vous souhaitez aller un peu plus loin je vous encourage à regarder le webinar « Marchés publics, connaître les règles pour bien choisir son prestataire ».
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Pour conclure, il est donc possible que tout le monde sorte gagnant d’une compétition, qu’elle soit pour une entreprise privée ou dans le cadre d’un marché public. Bien organisée, elle permettra de sélectionner une agence ou un freelance, de façon efficace et responsable. Il est de la responsabilité de l’annonceur qui l’organise d’y veiller au risque de voir son image se dégrader. Pour bien travailler ensemble, il faut comprendre les besoins et problématiques de chacun. Ce n’est que de cette façon qu’il est possible d’établir une relation gagnant/gagnant, même avec les perdants.

 

Julien ROSET, Directeur associé de Just Happiness et Président de l’UCC Grand Sud

 

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