Les objectifs de communication pour les collectivités territoriales – Regard d’expert

Damien FILBIEN Responsable de la Communication Numérique et Community Manager de la Ville d’Arras

Quels objectifs de communication pour les collectivités territoriales ?

La notoriété est aujourd’hui l’objectif premier de toute action de communication menée par les collectivités, tandis qu’Œuvrer pour l’attractivité du territoire auprès des différents publics (habitants, entreprises, touristes, mais aussi investisseurs) constitue un véritable enjeu stratégique. De plus en plus, les communicants sont appelés à devenir des acteurs clefs du marketing territorial et à participer à la promotion du patrimoine local.

Faire évoluer les comportements et promouvoir les services auprès des habitants sont également des priorités pour les pouvoirs publics. Ces objectifs vont de pair avec une action clef en communication publique : la valorisation des agents, et notamment des services techniques. Tout communiquant d’une collectivité territoriale consacre en effet énormément de son temps à parler de leur métier, à citer ceux qui interviennent au quotidien pour le cadre de vie, le fonctionnement des équipements ou encore l’organisation des nombreux événements proposés par la Mairie. Ce qu’il faut comprendre, c’est que ces agents sont les premiers ambassadeurs de la collectivité, le lien avec la population. Les reconnaître, mais surtout les valoriser, c’est aussi en faire les premiers ambassadeurs de la Ville.

Les objectifs de communication et marketing – Observatoire 2018

 

Quels moyens de communication privilégier ? 

 

La communication visuelle – qu’il s’agisse du design, du webdesign, du graphisme ou encore de l’infographie –  est très importante pour aider à vulgariser l’action publique, très complexe. Ce type de communication se développe de fait très fortement et revêt une dimension pédagogique afin de rendre le sujet politique accessible.

Même si, globalement, on ne peut nier que les collectivités ont pris un peu de retard dans ce domaine, le digital s’impose de plus en plus comme un canal stratégique, qui promet d’évoluer rapidement pour la communication publique. En effet, les collectivités doivent s’adapter aux usages de leurs habitants comme de leurs parties prenantes et donc investir l’espace des médias sociaux. Un mot clef ? L’usager d’abord ! En ce sens, la ville d’Arras est souvent citée comme une des plus actives et des plus engageantes sur les réseaux sociaux par les baromètres nationaux.

Les moyens de communication privilégiés par les annonceurs – Observatoire 2018

Sous-traiter le community management ? Un non-sens !

Il n’est pas étonnant que le métier d’animateur de site comme celui de community manager soient les métiers les plus recherchés, mais aussi les plus tendus sur le marché de l’emploi. Pourtant, c’est un non-sens de sous-traiter cette activité à un prestataire, du moins dans le cas des collectivités territoriales : c’est en effet un métier qui exige une connaissance parfaite du territoire, des quartiers, des actions de la collectivité et des acteurs locaux, et qui nécessite de la proximité et de la réactivité. Sous-traiter, c’est prendre le risque de développer une communication hors sol, déconnectée de la réalité terrain ainsi que des publics et de n’être pas suffisamment réactif.

Etre efficace demande également une certaine confiance ainsi qu’une certaine autonomie, laissées par les élus.  Dans le cas contraire, non seulement on subit des circuits de décisions trop longs, mais on encourt qui plus est des propos moins spontanés, qui sonnent donc moins « vrais ». Dans un cas comme dans l’autre, c’est l’image de la ville et la communication aux habitants qui en pâtissent.

Prenons l’exemple d’Arras : on a confiance en notre expertise, ce qui nous permet de bien servir l’image de la ville. C’est grâce à cette liberté de ton et d’action que nous avons pu mobiliser autour du Beffroi, élu monument préféré des Français, ou encore répondre gentiment à la campagne maladroite de Burger King, afin de la retourner en notre faveur et générer de fait un buzz positif à très grande échelle.

Damien FILBIEN
Responsable de la Communication Numérique et Community Manager
de la Ville d’Arras

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