Entretiens de l’Observatoire : Jean-Charles Lallouet – Episode 4

Jean-Charles Lallouet

Pour ce quatrième épisode des entretiens de l’Observatoire de la Communication et du Marketing, nous avons échangé avec Jean-Charles Lallouet, Directeur adjoint Communication, Presse et Protocole à la Métropole Européenne de Lille (MEL). Dans cet entretien, Jean-Charles nous a partagé ses points de vue judicieux sur la reconnaissance des métiers de la communication, mais aussi sur l’importance de la formation perpétuelle dans nos métiers et sur la place de la communication digital au sein des collectivités territoriales. Jean-Charles nous a également parlé du plan de relance de la MEL destiné à l’événementiel et au tourisme d’affaires.    

 

D’après l’étude de l’Observatoire de la Communication 2020, on constate que les métiers de la communication ne sont pas assez reconnus au sein des structures, tant au niveau privé qu’au niveau public. Quel est votre ressenti sur la question ?

Cela ne me surprend pas, c’est un constat que nous partageons tous depuis plusieurs années, et cela pour plusieurs raisons. Nous évoluons déjà dans des métiers qui restent encore assez jeunes. De plus, la publicité inonde notre quotidien, les réseaux sociaux sont maintenant au cœur des usages. Donc tout le monde a un avis sur la com’ et tout le monde pense savoir en faire. Cela reste un cheval de bataille pour les communicants, qu’ils soient privés ou publics. Je suis un optimiste, donc je pense que la reconnaissance de la fonction de communication va augmenter au fur à mesure du temps.

Mais cela tient aussi à nous de faire progresser la reconnaissance de nos métiers. Ce qui suggère d’autant plus de rigueur dans la manière dont nous les exerçons. La communication, c’est un métier avec des méthodes et des techniques ; avec aussi une vision stratégique. On a un effort de pédagogie à faire pour l’expliquer. Nous devons également rendre compte de nos résultats, ce qui est devenu notamment facile avec les outils numériques, grâce auxquels nous bénéficions de statistiques et de chiffres à notre disposition. Cela tient aussi à une démarche d’évaluation de nos actions. Tous ces points nous permettront d’améliorer la reconnaissance de nos métiers dans nos structures.

 

Observatoire de la Communication 2020


Comment la fonction de communication est-elle reconnue au sein d’une collectivité locale comme la MEL ?

On peut difficilement en tirer des généralités, chaque collectivité à une ampleur et une culture qui lui est propre. Comme tout le monde on peut progresser, mais à la MEL la situation est plutôt bonne de ce point de vue.

Au-delà de la reconnaissance, il y a un positionnement à travailler pour la communication au sein des organisations. Il est nécessaire de passer d’une conception où la communication est essentiellement considérée comme une fonction de support, strictement de production, à une fonction stratégique, de prescription. C’est pour moi le nerf de la guerre.

D’après l’étude de l’Observatoires, nous constatons que les gros annonceurs sont ceux qui utilisent le plus de moyens variés (online et offline). Quelles sont les forces et les faiblesses, selon vous, de chaque média et pour quel usage privilégiez-vous le digital par rapport à l’offline ?

Je pense que la frontière offline/online n’a plus lieu d’être, de nos jours, la communication est globale. Il faut donc appliquer une approche globale à 360° sur tous les médias.
L’effort est certainement à porter sur le numérique qui prend de plus en plus de place dans les usages quotidiens.
Là aussi, nous avons à l’échelle de nos organisations un effort à faire sur la pédagogie de ces outils. Il est essentiel de sortir des idées reçues. La tarte à la crème, c’est se dire « on va communiquer sur les réseaux pour atteindre les jeunes ». Sauf que maintenant, cela n’a plus de sens. Les réseaux ne concernent plus uniquement les jeunes.

Suite à l’enquête, nous avons constaté que le secteur public est le plus gros utilisateur de formats print comparativement au secteur privé en Hauts-de-France.  

Le monde de la communication publique, c’est beaucoup de petites collectivités, avec des dimensions de services communication très variées.

Globalement, on se rend compte que le secteur public n’a pas à rougir sur ses capacités à déployer des actions innovantes en matière de communication numérique, comme le démontre les initiatives relayées par l’Observatoire socialmedia des territoires.

Si les chiffres de l’étude montrent que le secteur de la communication publique est peut-être moins en avance sur l’usage des formats numériques, cela peut être dû à la configuration des collectivités et aux moyens alloués aux services communication.

Mais encore une fois, tout cela est à mettre en perspective avec l’action de certaines collectivités, et pas forcément les plus grosses, qui font preuve au niveau de la communication publique d’un réel dynamisme et d’une forte créativité.


Dans le secteur privé, on communique généralement sur les ventes et sur la notoriété. Qu’en est-il pour une grande agglomération comme la MEL ?

Le rôle principal de la communication publique, mais il y en a beaucoup, c’est de rendre compte des politiques publiques menées par nos collectivités et d’informer sur les services publics. De plus en plus, nous sommes aussi un relai d’opinion pour les habitants du territoire de la Métropole Lilloise, notamment via les outils numériques.

Les réseaux sociaux sont désormais pour nous un canal de relation avec l’habitant qu’il faut prendre en considération au sein de nos organisations.

Au-delà de rendre compte et d’expliquer les politiques publiques, notre mission est également de rendre visible et d’expliquer quelles sont nos compétences. Dans le contexte du service public, nous pouvons communiquer sur nos actions, dire quelles sont nos compétences et au-delà de ça, nous avons aussi une mission de valorisation du territoire et une mission de valorisation des initiatives qui sont portées sur la métropole lilloise. Qu’elles soient institutionnelles, entrepreneuriales, culturelles ou économiques.


Quel a été l’impact de la crise sanitaire sur votre budget communication ?

L’impact de la crise sanitaire se mesurera sur les budgets de l’année 2021. À la MEL, nous sommes sur de l’argent public et nous ne sommes pas dans une tendance inflationniste du budget.

Depuis plusieurs années, la tendance à la MEL est plutôt à la stabilité ou à la baisse des moyens.

Nous avons été impactés, dans le sens où nous avons dû dégager une enveloppe dans nos budgets. Cette enveloppe nous permettra en cas de nouveau confinement, d’être en capacité de déployer des actions de communication à destination des habitants de notre territoire. Tout cela se fait à budget constant, mais la particularité est que désormais, c’est inscrit dans notre budget, donc on a une capacité à développer des actions spécifiques en lien avec la crise sanitaire.

Le secteur de l’événementiel et du tourisme d’affaire a été particulièrement touché suite à la crise sanitaire. Pouvez-vous nous parler du plan de relance mis en place par la MEL ?

La MEL a lancé un plan de relance économique très large. Sur différents secteurs et notamment celui du tourisme et de l’événementiel. L’idée, c’est d’aider les opérateurs de tourisme et d’événementiel à surmonter la crise en leur donnant les moyens de préserver leurs emplois et leurs entreprises. Pour ce secteur, la MEL s’appuie sur l’agence d’attractivité Hello Lille, en vue d’élaborer un plan de relance.

Que pensez-vous de l’offre de formation dans le secteur de la communication en Hauts-de-France ? On a constaté dans l’enquête que seulement 1/3 des communicants disent avoir suivi une formation continue ces dernières années. Ce qui peut paraître faible dans un secteur en perpétuel changement tel que celui de la communication.

Nous avons deux organismes principaux en termes de formation, le CNFPT (le Centre National de la Fonction Publique Territoriale), qui pour les collectivités est l’organisme prioritaire de formation.

C’est une offre de formation généraliste pour tous les métiers de la fonction publique territoriale.

Cette offre contient également des formations axées sur la communication.

Le deuxième organisme est le réseau national CAP’ COM, qui propose une offre de formation généraliste, mais aussi des formations très ciblées.

Personnellement, je crois beaucoup à la formation continue des communicants publics, grâce aux formations en ligne et à la force des réseaux comme Place de la Communication avec qui je participe depuis un an et demi à la constitution de la Place de la Communication Publique.

Participer aux événements et aux rencontres de Place de la Communication est un axe de formation continue. Échanger avec ses pairs, se confronter au regard des autres, voir ce qui se fait ailleurs…

C’est également valable pour CAP’ COM, qui organise régulièrement des événements. Je pense que dialoguer avec ses pairs lors de rencontres professionnelles, c’est un acte de formation.

 

 

Les résultats de l’Observatoire de la Communication 2020

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Retrouvez les épisodes précédents des Entretiens de l’Observatoire !


Jean-Charles Lallouet Directeur marketing, Directeur adjoint Communication, Presse et Protocole à la Métropole Européenne de Lille (MEL) – Propos recueillis par Simon Brandelet

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