Les relations Agences et Annonceurs – Regard d’expert

Etienne DEMOUY – PDG de l’agence JBL Com & Cie

Qu’en est-il des relations entre agences et annonceurs en 2018 ?

 

La relation entre agences et annonceurs est marquée par le passage d’une relation de confiance historique – une relation forte, voire amicale – avec des clients de toujours, à des relations beaucoup plus informelles. Alors que nous étions coutumiers des rendez-vous extra-professionnels avec nos clients, cette proximité a laissé place à des contacts moins personnels et plus virtuels : les rendez-vous sont devenus des échanges de mail, les déjeuners des coups de téléphone… On assiste à une déshumanisation de la relation, les agences étant de moins en moins considérées comme des partenaires, de longue date ou en devenir.

En cause ? Le bouleversement du rapport au temps, les entreprises ayant toujours plus d’exigences quant à la réactivité de leurs prestataires, mais également l’évolution des modes d’organisation, tant chez les agences que chez les annonceurs. La tendance est désormais au court-terme, on se projette avant tout sur les enjeux et moins sur les délais ou sur les coûts. L’enjeu et l’instabilité du timing donnent donc souvent l’impression d’un réel manque de visibilité et d’emprise des annonceurs, aussi bien sur leurs budgets que sur leurs projets.
La marque pâtit de ce manque de stratégie à moyen et long terme. Si l’enjeu de la communication se calque sur la relation au temps, où se trouve la stratégie de marque ? Celle-ci ne peut être ni pensée ni construite dans l’urgence ou sur le court-terme. Pourtant aujourd’hui, nombre de marques ne sont plus sûres de ce qu’il se passera dans 6 mois, 6 semaines, 6 heures.
Ce constat se vérifie en revanche moins chez les petites structures qui, ayant plus de visibilité, investissent davantage dans la  communication.

Depuis 2017 néanmoins, on sent que les annonceurs réinvestissent mieux : les projets sont plus mûrs, ce qui se traduit par des budgets plus précis et des enjeux plus clairs. Dans le même temps, les demandes clients évoluent et les agences doivent quant à elles repenser leurs services. En effet, les agences ont de plus en plus un rôle d’accompagnement et se placent en position de conseil. Aujourd’hui, ce n’est plus forcément le prestataire le moins cher qui l’emporte, mais celui qui a la meilleure valeur / offre créative, le meilleur accompagnement. La compétitivité des agences se joue désormais sur le hors-prix.

 

Les agences, éclaireurs sur les questions digitales ? 

Les agences ont un temps d’avance sur les questions liées au digital ou à l’Intelligence Artificielle. Elles jouent le rôle de précurseurs. Google Analytics par exemple entre seulement dans les pratiques et demandes de beaucoup d’annonceurs, alors même que c’est une technologie que nous maîtrisons depuis plusieurs années.
Dans le même temps, notre survie dépend de cette capacité à nous tenir informés et à nous maintenir à niveau : si nous ne maîtrisons pas ces technologies en amont des annonceurs, alors nous ne pouvons répondre à leurs besoins ou les seconder dans leurs transitions.

Mais la maturité digitale des annonceurs progresse. Nous ne pouvons plus nous contenter seulement de notre expertise digitale. L’enjeu actuel pour les agences est de conquérir de nouveaux marchés et de proposer de nouvelles solutions de services.

La formation : un enjeu capital et pourtant mal maîtrisé                                                

La formation pose aujourd’hui problème. Il y a en effet une profonde inadéquation entre les formations proposées par les écoles, de communication notamment, et les besoins des agences et annonceurs. La question du profil est encore souvent négligée alors même qu’elle est centrale : nous ne recrutons pas les mêmes profils de candidats ; travailler chez l’annonceur et travailler en agence ce n’est pas « la même chose » !
Un autre problème récurrent : les écoles forment des généralistes, alors qu’il nous faudrait au contraire des experts sur une, ou plusieurs, compétence(s) clefs. De plus en plus de jeunes diplômés, en entretien de recrutement, ne savent se positionner : sont-ils plutôt créatifs, plutôt production de contenus, plutôt gestion de projets… ? Le risque de ces parcours généralistes est de former des professionnels qui savent tout bien faire mais n’ont finalement aucune expertise réelle.

Il faut s’interpeller sur le métier de communicant : la communication est un secteur qui crée beaucoup de nouveaux métiers, d’où la nécessité d’être au fait des enjeux futurs, d’être innovant, pour pouvoir répondre aux besoins en compétences de demain. Le digital notamment ne doit plus être considéré seulement comme un outil. Au contraire, c’est avant tout dans ce domaine d’activité qu’il faudrait proposer des programmes de formation spécialisés.

Plusieurs changements devraient donc être opérés, et des solutions concrètes, efficaces et simples peuvent être mises en œuvre dès maintenant. Par exemple, renforcer le lien entre les écoles et organismes de formation et les entreprises. De fait, les formations seraient davantage en adéquation avec les attentes des recruteurs.

Les Hauts-de-France, un pôle d’excellence en communication à (re)construire

Agences et annonceurs sont délégataires de la santé économique du territoire. Nous devons inciter à recruter dans la région, mais surtout réussir à attirer les gros budgets afin de retenir les talents formés dans nos cursus. La fidélisation des talents est un réel enjeu. Aujourd’hui, nos principaux concurrents ne se trouvent pas en région mais à Paris, puis Bruxelles. Les Hauts-de-France doivent (re)devenir un pôle de compétences en communication afin que le territoire soit de nouveau attractif pour ce secteur.

 

Etienne Demouy
PDG de JBL Com & Cie

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