COM & RSE, je t’aime moi non plus
Le travail collaboratif entre les équipes COMMUNICATION & RSE est essentiel à l’entreprise sur le chemin de la responsabilité. Pourtant, cette alliance est loin d’aller de soi.
De manière générale, les services RSE et Communication déclarent collaborer de façon occasionnelle à fréquente, preuve de l’importance que leur travail conjoint peut revêtir sur de nombreux sujets au sein des entreprises. La sensibilisation et l’information internes en particulier rallient les deux expertises qui se retrouvent sur l’enjeu de mobilisation des salariés. De nombreuses initiatives sont menées en commun sur le sujet : ateliers, journées de sensibilisation, visio, affichage, etc. Plus surprenant, la peur du greenwashing s’intensifie et rapproche COM et RSE de façon inattendue, les unissant dans une stratégie de prudence, voire de greenhushing (refus de communiquer par peur du bashing).
Pourtant, des divergences de fond (ou de simples heurts occasionnels) animent cette collaboration encore peu organisée (peu de réunions planifiées, travail plus réactif qu’anticipé), ce qui révèle tout de même la nouveauté du sujet pour les entreprises. C’est pourquoi la question de la gouvernance s’impose comme une condition à la collaboration efficace des deux expertises : elle doit poser chacune au même niveau hiérarchique et de représentation au sein des comités de direction.
Du côté RSE, les irritants se concentrent surtout sur la vision stratégique de la communication, sur l’implication de la RSE dans l’intégralité de la communication et non uniquement sur des messages concernant directement les efforts sociétaux de l’entreprise et sur la formation des communicants (équipes interne et agences), jugés très en retard sur la communication responsable. L’ADEME regrette régulièrement le manque de formation des communicants en entreprises et des agences sur ces aspects, qui a des conséquences directes sur le nombre de condamnations et de plaintes de marques pour greenwashing auprès du JDP (jury de la déontologie publicitaire) et autres.
Du côté Communication, les irritants se situent davantage à un niveau opérationnel, la RSE étant souvent plus subie que choisie, fonctionnant sur un temps long qui heurte la réactivité nécessaire de leur métier, sans compter la technicité et le côté réglementaire de ces sujets qui occasionnent de nombreux débats.
La collaboration et les difficultés rencontrées entre COM & RSE (au-delà de la gouvernance qui reste un vrai sujet) ne tiennent-elles pas d’abord à une différence culturelle dans la vision du monde actuel et à venir ? « Pour la RSE, tout est RSE » lâche un responsable communication participant à l’étude. Et c’est bien la vision défendue par les responsables RSE interrogés.
Il semble que la RSE peine à séduire les communicants qui ne projettent pas un futur désirable de leur métier au prisme de la responsabilité et ne sont donc pas forcément pressés de s’y confronter.
C’est sans doute le principal challenge qui doit relever par la RSE à leur égard : réussir à les projeter dans un avenir où la gratification ne viendra plus des résultats quantitatifs et de production mais de leur impact transformatif sur les imaginaires, les usages et les modes de vie.
Afin de mieux comprendre les blocages qui s’invitent encore trop souvent dans les relations entre ces deux expertises fondamentales de l’entreprise, L’Institut Les Humains, spécialiste de la transformation durable des organisations, a publié en octobre une étude sur le sujet. Intitulée « COM & RSE, je t’aime moi non plus » elle fait le point sur les pratiques et les points d’amélioration à partir de nombreux interviews et questionnaires en ligne, enrichis d’avis d’experts.
Pour télécharger gratuitement l’étude, vous pouvez vous rendre sur le site ici : https://institut-leshumains.fr/actus/actualites/evenements/etude-realisee-par-linstitut-les-humains-2023
Contact :
Sabine MARÉCHAL
Directrice de l’Institut LES HUMAINS
Innovation et transformation durables de la marque
leshumains.sabine@gmail.com
