Comment bien construire sa stratégie éditoriale ?
Page web, article de blog, publication, newsletter, livre blanc… Les contenus font partie intégrante de nos quotidiens. Un phénomène qui n’est pas passé inaperçu du côté des marques, associations, petites, moyennes ou grandes entreprises. Les secteurs BtoC ou BtoB exploitent la tendance du marketing de contenu pour développer leur activité à différentes échelles. Gagner en visibilité, générer des leads, convertir un prospect en client : il existe de multiples raisons de vouloir s’adonner à la pratique. Mais avant d’avoir des résultats visibles, il est essentiel de donner du sens à sa communication en faisant correspondre ses contenus à son ADN. C’est pourquoi l’élaboration d’une stratégie éditoriale est une étape fondamentale dans le processus. Vous vous demandez comment la construire ? Vous êtes au bon endroit !
Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale consiste à définir et organiser tout ce qui touche de près ou de loin aux contenus d’une organisation en répondant à des enjeux marketing. Elle permet d’uniformiser le discours de marque selon les différents canaux de communication employés. C’est elle qui détermine les règles et les codes à respecter par ceux qui jongleront avec la production de contenus. L’objectif ? Apporter une cohérence globale, une unité et en conséquence une forte identité.
La stratégie éditoriale est donc une sorte de signature qui passe par le langage et la façon de parler. Elle adopte un certain style et fixe des caps à travers des étapes réparties dans un calendrier éditorial.
En résumé, la stratégie éditoriale facilite la création de contenus à valeur ajoutée qui ciblent une audience et des objectifs précis tout en veillant à la cohérence de marque.
Les avantages des contenus éditoriaux
Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ? Aujourd’hui, produire des contenus est devenu incontournable pour les entreprises et organisations de toutes tailles. Les consommateurs, lecteurs, cibles ou audiences sont constamment en quête d’informations. Travailler ses contenus éditoriaux va donc vous permettre d’une part de répondre aux attentes et sujets qui préoccupent réellement vos utilisateurs et d’autre part de gagner en visibilité sur le web et de générer des leads qualifiés. Mais les pouvoirs de la stratégie éditoriale ne s’arrêtent pas là : une production de contenus structurée est aussi le moyen de créer du lien, de l’engagement avec ses clients ou prospects et de le conserver. Un point devenu essentiel depuis la crise sanitaire.
Affirmer son univers de marque et son expertise avec une identité éditoriale
Le travail des mots et le type de contenus diffusés à votre audience ciblée offriront une image unique de votre entreprise. En développant une stratégie éditoriale propre à votre univers, vous allez pouvoir capter l’attention de vos cibles et vous positionner comme expert du secteur. À terme, cela peut avoir de réels bénéfices notamment sur la croissance de votre activité.
L’expérience client renforcée avec une bonne stratégie éditoriale
Les contenus entrent également en ligne de compte pour développer l’expérience client, qu’elle soit en ligne ou physique. Il s’agit d’intervenir tout au long de la « customer journey » pour adapter la communication et transmettre des contenus éditoriaux les plus pertinents possibles.
La stratégie éditoriale au cœur de la communication interne
Produire des contenus n’est pas uniquement réservé à la communication externe. Bien au contraire, elle est aussi toute indiquée en entreprise. Lors des phases d’onboarding, avoir une stratégie éditoriale aidera à intégrer les nouveaux candidats avec attention. Et pour transmettre des messages ou soigner la marque employeur, c’est un moyen efficace de former, impliquer ou informer les collaborateurs.
Comment établir une stratégie éditoriale ?
Il est temps de passer à la mise en œuvre de la stratégie éditoriale. Plusieurs étapes entrent dans le processus. Le principe est de structurer tous les contenus pour les rendre performants. Il faut dire que produire pour produire ne servira pas à grand-chose pour toute entreprise. Le but est d’être vu !
Une véritable réflexion autour de l’identité éditoriale doit être menée.
Bâtir les fondements de la stratégie éditoriale
Pour débuter, pensez à définir votre plateforme de marque. Il s’agit de l’ADN de votre entreprise. Elle se compose de :
- La vision de l’entreprise
- La mission
- Les valeurs
- L’ambition
- La promesse
- Les bénéfices
- Les cibles
En définissant chacun de ces éléments, vous allez pouvoir affirmer un positionnement qui vous différencie de vos concurrents. Le conseil est d’abord de bien se connaître pour communiquer par la suite des contenus de qualité.
Identifier et connaître les habitudes de sa cible
Analysez avec finesse votre cible idéale. Comment ? En décryptant ses faits et gestes. Plongez-vous dans la manière dont elle consomme habituellement les contenus, comment elle se les approprie ou encore sur quelle plateforme elle les consulte. Il s’agit de comprendre les attentes, les besoins et les sujets qui intéressent ou non votre cible ainsi que son parcours utilisateur. Plus le lecteur type est connu, plus vous aurez de chance de créer des contenus personnalisés qui le toucheront. Pour cela, faites une étude approfondie. Pourquoi ne pas aller directement sur le terrain ou demander à vos équipes commerciales les questions fréquentes reçues en prospection ? Vous en ressortirez avec des données intéressantes qui enrichiront la création de vos personas.
Fixer des objectifs SMART
La production de contenus demande beaucoup de temps et mobilise des moyens humains et financiers. Pas question de créer des contenus pour faire comme le voisin ni sans savoir où aller. C’est pourquoi il est primordial de construire une stratégie éditoriale. Rédiger des articles, tenir une chaîne YouTube, partager une newsletter hebdomadaire… tous ces éléments de communication doivent apporter un bénéfice à votre lectorat et à votre activité. Vos objectifs détermineront également le chemin à emprunter. Souhaitez-vous booster le trafic sur votre site web ? Susciter plus d’interactions ? Développer votre communauté en ligne ? Faire croître votre chiffre d’affaires ? À chaque objectif, associez un indicateur de performance ou KPI pour suivre son évolution et analyser les résultats. (Taux d’engagement, nombre de visiteurs en plus, taux de conversion, etc.)
Sélectionner les bons formats
Construire sa stratégie éditoriale c’est aussi savoir par quel biais communiquer. Blog, YouTube, Tik Tok, Instagram, Facebook, Pinterest, podcast, communication print… À chaque cible son univers et son style de communication. Place à la créativité ! Il n’y a pas de règles, le plus important est d’avoir bien cerné les habitudes de son audience et d’écouter ses envies. Cet aspect doit être ajusté en fonction de vos objectifs à atteindre et évoluera au rythme de vos statistiques et connaissances.
Intégrer une démarche SEO
Pour assurer votre présence en ligne, la stratégie éditoriale doit aussi porter une réflexion poussée autour de l’optimisation des contenus. Pourquoi ? Car c’est un moyen de comprendre comment votre audience s’informe et quels sont les sujets qui l’intéressent. Procédez à une analyse de mots-clés et consultez les intentions de recherche pour concevoir des contenus éditoriaux qui collent à 100 % aux attentes de vos lecteurs. Bien sûr, il faudra entreprendre une démarche plus complète pour créer techniquement des contenus performants. En procédant de la sorte, vous optimiserez à terme votre référencement naturel. De quoi envisager de faire votre place dans la SERP (Search Engine Result Page) et de générer du trafic sur vos canaux de communication digitale !
Promouvoir ses contenus
Dernier point phare de la stratégie éditoriale : la promotion. Créer des contenus, c’est bien, mais qu’ils soient vus par votre audience est encore mieux ! Pensez donc à communiquer autour des contenus que vous proposez. Par exemple, sur un lieu physique incitez vos clients à s’inscrire à votre newsletter ou à rejoindre vos réseaux sociaux. C’est aussi à travers les contenus que vous valoriserez votre savoir-faire en suggérant vos services ou produits. N’oubliez pas de travailler les Call-To-action ou encore votre maillage interne pour ne citer qu’eux afin d’orienter votre audience tout au long du tunnel d’acquisition.
S’organiser avec le planning éditorial
Pour que les contenus éditoriaux soient efficaces, il est indispensable, notamment sur le web, de produire avec régularité. Pour cela, construisez un planning éditorial et ajoutez-y tous les moments clés de votre activité. Mensuel, trimestriel, semestriel, annuel… À vous de choisir pour bien anticiper la création des contenus. Un calendrier éditorial découlera alors du planning éditorial. Ce dernier vous aidera à bien vous organiser surtout si vous déléguez la production de contenus ou travaillez en équipe.
La ligne éditoriale, le pilier de la stratégie éditoriale
La ligne éditoriale est l’élément clé de toute stratégie de contenus. C’est l’une des dernières étapes avant de se lancer. Elle joue un rôle fondamental, car elle illustre concrètement la stratégie à mettre en place. On la retrouve dans le secteur journalistique puisqu’elle sert à garder une cohérence et une linéarité entre tous contenus et thèmes proposés.
Comment faire sa ligne éditoriale ?
Pour construire soi-même sa ligne éditoriale, quelques points sont à déterminer :
- L’axe : c’est l’angle, le point central qui va lier et orienter l’ensemble des contenus à produire. Si vous possédez une marque de baskets, vous n’évoquerez jamais l’univers de la pâtisserie par exemple.
- La cible : chaque type de contenu s’adresse à une audience, elle peut être sectorisée.
- Le ton : il vous distingue de la concurrence et apporte du caractère à vos contenus. Il s’agit de savoir quelle posture adopter et comment cela se traduit à la lecture ou dans la production des contenus éditoriaux.
- Le type de sujet : ici, tous les thèmes que vous allez évoquer se regroupent pour former des rubriques ou catégories. C’est ce qui permet de créer un lien entre l’ensemble des contenus générés.
- Les formats : ce sont les canaux que vous retenez pour communiquer. Il s’agit ensuite de venir préciser comment traiter l’information selon les canaux employés.
La ligne éditoriale est donc essentielle pour uniformiser les contenus avec la stratégie éditoriale. C’est elle qui affirme votre positionnement éditorial et construit votre univers. Elle permettra de vous identifier, de capter l’attention et de créer des contenus à valeur ajoutée, utiles pour votre audience.
La charte éditoriale pour personnaliser les discours
De la ligne éditoriale découle la création d’une charte éditoriale. C’est une sorte de charte graphique, mais version production de contenus. On y fixe les règles et codifie la manière de parler. Elle valorise votre image de marque. Véritable guide, c’est aussi un incontournable pour rendre votre discours uniforme. Elle précise votre style éditorial, référence les do/les don’t, les mots à bannir. Tous les éléments de langage y sont répertoriés. Si vous faites appel à plusieurs prestataires pour la rédaction de vos contenus, cela vous permettra de conserver une seule voix, ce qui est plus agréable pour le lecteur. De quoi renforcer votre identité de marque et vous différencier de la concurrence !
La stratégie éditoriale est l’ingrédient secret des contenus qui trouvent leur audience. Elle structure la façon de communiquer au long terme et contribue à remplir des objectifs marketing précis. Une stratégie éditoriale se construit pas à pas et joue un rôle majeur dans la communication. Loin d’être anodine, elle vous aidera à capter l’attention de vos prospects à chaque étape du tunnel de vente. Alors pourquoi s’en priver ? Obtenez de belles opportunités en la développant !
Contact
Florine Michalak,
Chargée de communication éditoriale et digitale, rédactrice web SEO et graphiste Freelance.
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