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Attirer, convertir, convaincre : l’inbound marketing (aka marketing entrant), c’est une stratégie promettant de générer plus de leads et à un coût incomparablement plus compétitif. Promesse tenue ? Oui, mais… si et seulement si elle est bien pensée, et bien exécutée.
Après avoir accompagné des dizaines de clients dans leur stratégie inbound (et souvent aidé à en poser les bases), j’ai commencé à repérer les signes qui annoncent que ça ne va pas marcher… ou qu’à l’inverse, ça va très bien se passer. Est-elle applicable chez vous ? À quelles conditions fera-t-elle de vous le responsable marketing le plus performant au nord des Pyrénées ? Tâchons de décortiquer tout ça.
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Est-ce que n’importe quelle entreprise peut adopter une stratégie inbound ? Sans aucun doute. Est-ce que la démarche est aussi intéressante, pertinente, rentable… pour toutes ? Non.
Car l’inbound marketing est une stratégie de moyen-long terme : si les planètes sont alignées, vous observerez les premiers résultats au bout de 3 mois. Dans la majorité des cas, il faut compter 6 mois à 1 an. Quelle entreprise peut se permettre d’attendre aussi longtemps ? Hé bien… celles qui n’ont pas d’autre choix, parce que leurs prospects sont…
En bref : l’inbound marketing est pertinent pour les entreprises dont les cycles de vente sont longs et complexes.
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Une des affirmations ci-dessous vous parle ? Elle empêche peut-être même le responsable marketing/communication que vous êtes de dormir la nuit ? Alors l’inbound marketing est sûrement une voie intéressante à explorer. Sinon… peut-être pas !
Vous dépensez des fortunes en publicité Google, vous êtes présents sur tous les salons professionnels, vos équipes commerciales passent leur vie sur LinkedIn Sales Navigator, et… pschit. Les prospects ne se bousculent pas plus au portillon, les contrats ne tombent pas plus vite, et votre coût par lead reste trop élevé.
L’inbound marketing vous permet de mettre en place une autre mécanique d’acquisition, organique (ce qui ne veut pas dire gratuit, on y reviendra) et surtout plus pérenne : il ne s’agit pas forcément de remplacer la pub ou les salons, mais d’en être moins dépendant. Car avec l’inbound marketing vous ne visez plus les 5% de clients potentiels qui sont en recherche active, mais les 95% restants de vos cibles qui, demain, auront besoin de vous.
Au passage, c’est pour cela qu’opposer inbound et outbound n’a pas grand sens : les deux approches vont se révéler utiles, et complémentaires.
Plusieurs raisons possibles (et on peut hélas les cumuler) :
C’est un des grands intérêts d’une stratégie d’inbound marketing : elle oblige à repartir à la base du marketing tout court. Et à clarifier, pour vous-mêmes et donc pour vos cibles, la réponse à ces questions : à qui je suis utile ? À quoi je leur suis utile ? Et que dois-je expliquer, mettre en valeur, démontrer… pour en convaincre vos cibles.
C’est un peu la jumelle de l’affirmation précédente : vos clients potentiels ont bien compris ce que fait votre produit et à quoi il pourrait leur servir… Mais pourquoi vous choisir, vous, plutôt qu’un autre ? Aucune idée ! L’inbound marketing va vous permettre de vous différencier de 2 façons complémentaires :
Au bout du processus, vous avez acquis des leads qui vous font confiance, et sont déjà en grande partie convaincus que vous êtes la bonne réponse à leur problème particulier. Il n’y a (presque) plus qu’à signer !
Pour faire bien, on peut appeler ça “alignement marketing-sales” ou “smarketing” (contraction de sales et marketing, en plus ça fait “smart-keting”, ce qui est plus valorisant que stupid-keting par exemple, n’est-ce pas).
Pour faire concret, on peut décrire ça comme “moins de commerciaux qui incendient le marketing pour leurs leads pourris, moins de marketeurs qui râlent parce que la direction commerciale laisse en “vu” le fichier de tous ces splendides prospects qu’on leur transmet” (c’est plus concret, mais c’est un peu plus long).
Hé bien justement : la mise en place d’une stratégie inbound constitue l’occasion rêvée d’enterrer la hache de guerre, et de nouer une relation constructive avec nos amis du service commercial. Comment ?
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Pour une stratégie d’inbound marketing qui fonctionne vraiment, il faut abandonner certains réflexes de marketeurs. A commencer par le ciblage socio-démographique. Attention : en soi, segmenter ses cibles par sexe, tranche d’âge, CSP, localisation… n’a rien de critiquable. Mais ce n’est pas pertinent en inbound marketing, où l’on va préférer partir d’une logique de persona, et cibler :
La question lorsqu’on cherche à identifier sa ou ses cible(s) n’est donc plus “qui sont-elles ?” mais “que cherchent-elles ?”. Et ce simple changement de focale est fondamental, parce qu’il va structurer ce que vous racontez de vous et de vos produits sur votre site, vos réseaux sociaux, vos contenus… Comme le résume cette illustration :
Pour prendre un exemple concret (mais qui va vous parler) : admettons que vous commercialisez un logiciel de gestion de projet, et qu’une de vos cibles soient le directeur du marketing et de la communication d’une belle PME :
Pour parvenir à cela, vous devez avoir une connaissance intime, approfondie, des soucis, craintes, espoirs, enjeux… de vos cibles. Sans ça, vos contenus seront creux ou taperont à côté. Cette connaissance, qui sont synthétisées dans des personas, vous pouvez l’obtenir et la peaufiner diverses manières :
Si vous voulez vous lancer sérieusement dans la définition de vos personas, je vous recommande de vous appuyer sur ce mode d’emploi.
Bonus : lorsque ce travail est bien mené, non seulement votre stratégie de contenus (de quoi je parle, à qui, comment, sur quels supports…) tombe sous le sens, mais vous savez aussi :
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C’est peut-être le principal écueil, et le plus difficile à anticiper : mettre en place une stratégie d’inbound marketing, c’est revoir en profondeur vos façons de faire. Pour schématiser, passer d’une logique outbound à une logique inbound c’est :
Sur le papier, c’est alléchant ? Dans la réalité, c’est plus compliqué : il faut que l’équipe marketing-communication adhère à ce changement (et franchement, qui aime le changement ?), que la direction et les services “partenaires” (le commerce, le service client….) comprennent cette nouvelle orientation, acceptent qu’elle prenne du temps… et nécessite des investissements.
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C’est le corollaire de la question précédente : le changement (de l’outbound à l’inbound) c’est peut-être maintenant. Mais les résultats… c’est dans quelques temps ! Une stratégie inbound qui donne des résultats dans le trimestre, c’est rare (euphémisme).
Si vous êtes trop pressé(e) votre stratégie inbound risque donc d’échouer :
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On ne va pas aborder ici la structure d’une stratégie éditoriale adaptée à l’inbound (ce n’est pas l’objet de cet article, qui est déjà très trop vraiment beaucoup trop long). Mais juste pour rappel, on modélise généralement le parcours d’un prospect en inbound marketing sous forme funnel (ou tunnel d’acquisition, ou encore entonnoir de conversion), avec 3 phases au cours desquelles un parfait inconnu va se muer peu à peu en client (puis en ambassadeur fidèle).
Le “job” de votre stratégie de contenus c’est de guider les clients potentiels tout au long de ce parcours avec la bonne information au bon moment :
Ça fait beaucoup (et ça fait peur) ? La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous rassurer tout de suite :
L’autre bonne nouvelle, c’est que ces contenus, il y a de bonnes chances que vous les ayez déjà en magasin. Les pages existantes sur votre site internet, votre plaquette, vos documentations commerciales, tout ce que vos équipes ont mis au point comme outils pour comprendre les besoins des clients et y répondre… vont vous servir soit de (bon) point de départ, soit pourquoi pas de contenu “abouti”.
Pour aider le prospect à… | Vous pouvez utiliser (ou créer) … |
… estimer son besoin et préparer son projet |
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… convaincre son boss que vous êtes LA solution |
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… comprendre votre offre (et préparer son bon de commande) |
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Vous avez créé d’excellents contenus ? C’est un grand pas en avant ! Mais si c’est une condition indispensable, ce n’est pas une garantie de succès, car une bonne stratégie de contenus c’est 20% de création pour 80% de promotion. Ces contenus, il faut qu’ils soient vus, et donc promus par vos équipes :
Dans votre équipe, ou parmi les prestataires avec lesquels vous collaborez, disposez-vous des compétences en email marketing, SEO, design de landing page, social ads… ? Si la réponse est non, prévoyez d’embaucher, de former, de vous entourer des bons partenaires…
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Pourquoi un responsable marketing se lance-t-il dans une stratégie inbound ? En écrasante majorité, pour générer plus de leads (et in fine plus de ventes). Logique. Mais concrètement, comment allez-vous “générer” ces prospects ? Schématiquement, ça devrait se passer comme ça.
Un visiteur (pour l’heure inconnu, mais patience…) arrive sur votre site. Parce qu’il est tombé sur un article de blog via une recherche Google, que votre dernier post LinkedIn l’a amené là, qu’un collègue lui a transféré votre dernière newsletter… Peu importe : il est là.
Comme vous avez bien fait vos devoirs, votre article comporte un (ou plusieurs) calls to action vers un (ou plusieurs) lead magnet(s). En VF, un “aimant à lead” : un livre blanc, un webinaire, l’abonnement à votre newsletter, un rendez-vous pour une démo, une demande de devis… Un contenu tellement attrayant et qui correspond tellement à son besoin du moment que, oui, le prospect accepte de vous communiquer quelques informations sur lui en échange.
Vos lead magnets sont donc “protégés” par un formulaire, que le visiteur doit remplir pour accéder au contenu. Ce formulaire peut être très court (son email et éventuellement son prénom pour une inscription à la newsletter) ou très long (la description précise de son besoin pour une demande de devis). La complexité du formulaire est toujours un jeu d’équilibre entre :
Votre nouveau lead a donc rempli son formulaire, il a reçu son contenu automatiquement : et maintenant ? Et maintenant vous n’allez pas envoyer directement son contact aux commerciaux pour qu’ils lui calent une visio et lui vendent leur produit. Dans 9 cas sur 10, c’est beaucoup trop tôt pour le prospect qui est venu s’informer, et contre-productif pour le commercial qui va prendre une veste.
Donc on fait quoi ? On met en place du nurturing. Ce qu’on désigne par ce terme barbare (et avouons-le, assez moche) ? Votre capacité à “alimenter” votre prospect avec des contenus pertinents selon sa maturité :
Pour parvenir à orchestrer efficacement tout ce parcours prospect, il y a quelques travaux à prévoir :
On va en terminer par ça : pour arriver à orchestrer cette stratégie d’inbound marketing, il vous faut un outil dédié. Bien sûr, vous pourrez “bricoler” avec un éditeur de formulaires à droite, la fonctionnalité d’envois d’emails de votre CRM à gauche… mais vous perdrez énormément de temps à importer vos listes de contacts, à récupérer les rapports des campagnes, les analyser, mettre à jour votre base…
Il vous faudra donc rapidement un logiciel de marketing automation. Pour de l’inbound marketing B2B, il en existe de 2 sortes :
Si vous êtes convaincu(e) que l’inbound marketing est vraiment la voie à suivre, c’est la seconde solution qu’il faut privilégier. Les solutions de marketing automation B2B sont en effet conçues pour dès le départ, et intègrent :
Bref, un “tout-en-un” qui vous permettra de bien coordonner vos efforts, et de faire plus en moins de temps !
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